‘Zorg voor een duidelijk rolverdeling tussen jouw creatieve partners’

Om helderheid te krijgen sprak ik met Peter van Leeuwen (van Leone BV) die veel bureaus en opdrachtgevers begeleidt in de samenwerking en organisaties helpt bij de selectie van creatieve partners. Zijn ervaring aan zowel bureau- als klantzijde maakt hem een scherpe getuige van de transformatie die marketing momenteel doormaakt.

Peter begint met een observatie die veel zegt over de tijdgeest: ‘Jarenlang waren die disciplines binnen marketing allemaal losse eilandjes. Sponsoring, communicatie, activatie -het had elk een eigen club, een eigen proces. Maar steeds meer organisaties brengen dat nu samen onder één vlag vanuit de gedachte dat het merk het sturende kompas is. Bij KPN heb je bijvoorbeeld één iemand die alles overziet; de muurtjes verdwijnen en dat verandert automatisch hoe je met bureaus werkt.’  Hij vervolgt: ‘Dat oude model waarin de klant een briefing neerlegde, weken wachtte en dan een voorstel kreeg, dat werkt gewoon niet meer. Alles gaat sneller. De klant schuift nu vanaf het begin aan tafel, denkt mee, stuurt mee. Zelfs bij grote campagnes zoals kerstcommercials zie je dat er continu overleg is tussen merk en bureau. Niet meer die klassieke ‘klant-tegenover-bureau-dynamiek’, maar echt samenwerken.’

Het nieuwe in-house landschap

Peter schetst hoe bedrijven zelf steeds meer specialistische kracht opbouwen. ‘Marketingafdelingen groeien. Je ziet YouTube-specialisten, eventspecialisten, social-experts -bij een serieuze organisatie heb je er zo tientallen rondlopen. Die snelheid die nodig is voor content organiseren de merken steeds meer zelf. Een LinkedIn-bericht? Dat is zo gemaakt, eventueel met AI erbij. Maar het grotere werk – de campagnes, de merkstrategie, het big creative idea – dat blijft iets dat je samen met een bureau ontwikkelt. Alleen gaat dat nu veel minder traditioneel.’  AI komt regelmatig voorbij, maar Peter nuanceert de impact: ‘AI wordt veel gebruikt voor research, doelgroepprofielen, het voorbereiden van briefings, het doorvertalen van assets, Maar zelf een big idea bedenken? Dat gaat ‘ie echt nog niet doen. Het is ondersteunend, niet richtinggevend. Je blijft de kritische blik nodig hebben van mensen die snappen wat een merk nodig heeft.’

Gelijkwaardiger door ervaring

Een opvallende trend die Peter signaleert, is de groeiende ervaring aan klantzijde.
‘Je ziet steeds meer mensen bij merken die zelf bureauervaring hebben en daardoor stijgt het kennisniveau enorm. De klant weet beter wat er nodig is, begrijpt het creatieve proces en kan gericht sturen. Dat maakt de samenwerking gelijkwaardiger en dat zorgt er weer voor dat bureaus en merken in een permanente dialoog komen. Niet één groot moment per kwartaal, maar continu schakelen.’  Hij noemt voorbeelden van organisaties die de samenwerking letterlijk in huis halen: ‘Bij veel grotere opdrachtgevers zitten de bureaus bijvoorbeeld één keer per week in-house. Dat werkt goed als er vertrouwen is. Als opdrachtgever moet je eerlijk zijn over hoe beslissingen genomen worden en als bureau moet je helder communiceren waar je je tijd aan besteedt.’

Het fundament: openheid en rolhelderheid

Peter benadrukt dat vertrouwen geen abstract begrip is maar iets wat je actief organiseert.
‘Openheid is cruciaal. Zeg eerlijk hoe je je tijd indeelt, wat je doet, wat de beperkingen zijn en de opdrachtgever moet duidelijk zijn over interne besluitvorming. Niets is zo frustrerend als een voorstel dat intern bijna rond is, waarna er nog ergens een CEO opduikt die alles weer omgooit. Dus: zeg vooraf wie waarover beslist. Als dat helder is, kan een relatie echt groeien.’ Als buitenstaander doet hij regelmatig interviews met stakeholders van de opdrachtgever. ‘Ik interview dan een aantal opdrachtgevers voordat een vervolgtraject van start gaat. Omdat ik als onafhankelijk iemand vragen stel, durven mensen eerlijker te zijn over hoe ze de relatie écht ervaren. Wat gaat goed? Wat missen ze? Wat zouden ze nooit kwijt willen? Die thermometer er regelmatig insteken is essentieel om een relatie gezond te houden.’

Landjepik en rolverwarring

Specialistische bureaus hebben de neiging om hun speelveld uit te breiden, zegt Peter.
‘Social mediabureaus krijgen regelmatig vragen als: kunnen jullie ook meedenken over onze merkcampagne? En natuurlijk zeggen ze dan: ja, dat kunnen we wel. Maar dan kom je in een soort grijs gebied waar meerdere bureaus op hetzelfde terrein gaan lopen. Dus mijn advies is altijd: zorg voor een duidelijke rolverdeling bij je creatieve partners anders krijg je scheve gezichten. Want iedereen wil een stukje van de taart.’ Volgens Peter is de oplossing minder complex dan het probleem. ‘Je moet gewoon vooraf afspreken wie waarvoor verantwoordelijk is en elke partner heeft daarbij zijn eigen expertise. Dit is jouw domein, dit is het domein van een ander bureau. En er is altijd één regisseur die bepaalt hoe het geheel samenkomt. Als je dat niet goed afspreekt, dan gaat het mis.’

Het generatieverschil in tempo

Bureaus met veel jonge mensen kijken vaak met verbazing naar de traditionele campagnecyclus. ‘Bij bureaus waar de gemiddelde leeftijd 26 of 27 jaar is, vinden ze de manier waarop grote campagnes georganiseerd worden bijna old school. Ze zijn gewend aan snelheid, spontaniteit, iteratie. Ze vinden dat zo’n model niet past bij social media en dat begrijp ik. Maar grote merken hebben brede doelgroepen en massamedia nodig dus dan kan je niet alles even vrij laten.’ Maar binnen die vaste kaders is wél ruimte, zegt hij:
‘Social-uitingen mogen best anders aanvoelen dan de tv-commercial. Authentieker, minder gelikt, meer trend-based. Dat kan allemaal, zolang het binnen de merkregels blijft. Het big idea blijft leidend, maar hoe je dat vertaalt verschilt per kanaal. Dat is de kunst van moderne marketing.’

Naar een ‘eindmodel’?

Peter aarzelt wanneer ik hem vraag of er een ultiem organisatiemodel ontstaat. Hij blijft genuanceerd: ‘Er is niet één eindmodel. Wat je ziet bij grote merken is dat ze soms werken met dedicated teams. Bijvoorbeeld een team bij het bureau dat alleen voor dat merk werkt. Soms worden de uren van een creatief team zelfs helemaal afgekocht, zoals vroeger bij een klant als McDonald’s. Die mensen werkten 100% voor één klant. Dat geeft focus en snelheid, maar het werkt alleen bij grote budgetten en het is ook – vanuit de opdrachtgever gezien – niet altijd wenselijk om al je eieren in één mandje te leggen.’

Hij vat het pragmatisch samen: ‘Het hangt gewoon af van wat de opdrachtgever nodig heeft. Sommige willen een compleet geïntegreerd team, andere juist meerdere bureaus naast elkaar om risico’s te spreiden. Je ziet wel dat het steeds vaker richting maatwerkoplossingen gaat, waardoor er altijd variatie blijft bestaan.’