Zo groei je als merk (en voorkom dat je volgend jaar op de glijbaan staat)

Kantar (dat marketingonderzoeksbureau) heeft gekeken wat die winnaars dan precies doen. Ze kwamen met vijf richtlijnen voor groei in hun jaarlijkse presentatie van de Top 30 van sterkste merken. En Graham Staplehurst, de man die al twintig jaar de BrandZ-gegevens analyseert, praat er over tijdens de presentatie in het Amsterdamse NEMO Science Museum. Even kijken of er iets leuks te maken is van de combinatie van Staplehurst en die vijf groeitips. Samen vormen ze een soort groeikompas voor merken die niet willen eindigen als een vergeten shampoofles achter in het schap.

1.Zeg niet dat je innovatief bent – doe het
Innovatie moet je niet alleen roepen op je website. Je moet het ook een beetje waarmaken. Dat betekent: investeren, meten, en zorgen dat je niet alleen bezig bent met het optimaliseren van je bestaande spul, maar ook durft te klooien met nieuwe ideeën. Staplehurst zegt het zo: ‘Misschien sta je met je thee op schap A, maar waarom ook niet bij de koekjes op schap B?’ Het is geen hogere wiskunde. Gewoon nadenken over hoe je klant leeft. En dan daar zijn.

2. Zorg dat je mensen niet in slaap vallen
Wil je dat je merk beweegt? Dan moet je mensen hebben die dat ook doen. Die nieuwsgierig zijn, fouten durven maken, en niet elke dag beginnen met een statusoverleg in Teams. Bij Philips werken ze met een lean startup-mentaliteit. Kleine teams, snel testen, dingen weggooien die niet werken. Boris Romero van Philips zegt in het rapport: ‘We halen ideeën op bij de mensen die dicht bij de klant zitten.’ Dat klinkt logisch, maar probeer het maar eens in de praktijk. Bij Heineken vertellen ze actief over wat er niét gelukt is. ‘Het gaat niet om schuld,’ zegt communicatiedirecteur Daniela Iebba. ‘We willen leren. En creativiteit is magie.’ Tegeltjewijsheden of strategie?

3. Stop met alleen naar aankoopgedrag te kijken
Mensen zijn geen spreadsheets. Ze hebben een leven, stress, gewoontes, rare voorkeuren. Daar moet je als merk iets mee. Volgens Kantar moet je niet alleen focussen op wat mensen kopen, maar waarom en in welke context. Graham Staplehurst noemt het voorbeeld van KFC. ‘Ze verkopen geen kip, ze verkopen een ervaring.’ Geur, textuur, smaak, uiterlijk – alles wordt afgestemd op het land waar je zit. In Thailand smaakt het dus anders dan in Noorwegen. Lindt, het chocolademerk, doet dat ook goed. Niet alleen nieuwe smaken, maar ook nieuwe vormen, verpakkingen en prijsniveaus. Ze zijn inmiddels het grootste chocolademerk ter wereld. Zonder schreeuwerige campagnes, maar met slimme innovaties.