Wint de menselijke kracht het van steeds meer digitalisering?

Onlangs kwam in het nieuws dat er een groot gat is tussen het aanbod van banen en datgene waarvoor mensen gekwalificeerd zijn. De huidige tijd en de toekomst vraagt om vaardigheden die nu in het onderwijs nog onvoldoende getraind worden. Er wordt bijvoorbeeld meer tijd aan scheikunde besteed dan aan programmeren, om maar iets te noemen. De veranderingen, met name in het basis- en voortgezet onderwijs gaan wat dat betreft langzaam terwijl de wereld om ons heen snel verandert. Hetzelfde geldt voor het PR-vak.  Stel: ook ons vak wordt voor een deel geautomatiseerd door robots en computers. Wat betekent die digitalisering dan? Wat betekent dat voor wat we doen? En wat betekent dat voor de teams die we samenstellen?

Menselijke factor aanwezig
Allereerst moet je kijken naar wat je in huis hebt. Public Relations is een menselijk vak. Dat zie je ook aan de types die wij op kantoor hebben werken. We hebben vorige week met vrijwel het hele team een interactiestijlentraining ondergaan. Die training ging uit van het feit of mensen taak-of mensgericht zijn enerzijds en extra- of introvert anderzijds. Dat zijn inzichten die op allerlei fronten helpen. Zo is het input die je kunt toepassen van het Situational Leadership model van Paul Hersey.  De een wil op menselijke waarde aangestuurd worden, de ander wil simpelweg een lijstje met taken. De een vindt logica en feiten zeer belangrijk, de ander vindt het bewaren van de juiste harmonie in teams belangrijk.  Hoewel we best behoorlijk wat verschillende types hebben, zie je dat het gewicht in ons geval wat overhelt naar extraverte en mensgerichte types. Vanuit de gedachte dat “relaties” een belangrijk onderdeel zijn van ons vak is dat logisch. Als je kijkt naar de digitalisering van ons vak dan is het maar goed dat we ook nu al andere types in ons midden hebben!

Feitelijke content wordt geautomatiseerd
Als je kijkt naar digitale ontwikkelingen dan wordt ook een deel van ons werk binnen een aantal jaar geautomatiseerd. Zeker als het gaat om relatief feitelijke informatie, denk aan specs van producten als camera’s, auto’s en smartphones. Zaken die vrij feitelijk met elkaar te vergelijken zijn. In veel gevallen kun je dat vooraf voorbereiden, maar als ontwikkelingen snel gaan kan een Nederlandse PR-machine kan, als informatie laat beschikbaar komt door hiërarchische omgevingen niet altijd snel genoeg zijn. Het lokaliseren van content kost nu eenmaal tijd en manuren. Tel daar de juiste media en influencerselectie bij op en je bent vele uren verder. Er is technologie in ontwikkeling die dat hele proces bijna automatiseert. Vertaalcomputers zijn inmiddels in staat om een 95% goede vertaling aan te leveren. Er is tooling die kan analyseren welk soort content via welke influencers en journalisten tot de juiste publicaties met de juiste toon leiden. Dit druist natuurlijk tegen veel in waar we vanuit Public Relations voor staan, maar feit is dat het technisch al kan.  Een deel van het werk dat wij doen is, en dat moeten we gaan accepteren, hygiënewerk. Of gaat dat op z’n minst worden.

Mensen blijven in ons vak slimmer dan computers
Hopen wij toch. Er is meer dan genoeg te doen naast dat hygiënewerk. Het vertellen van een verhaal is een ambacht dat door mensen gedaan moet worden. We moeten onze energie dus steken in verhalen die het waard zijn om gedeeld en doorverteld te worden. We moeten ons dus in toenemende mate verdiepen in psychologie, sociologie en dat combineren met analytics zodat we de verbinding kunnen maken tussen de menselijke kracht en de intelligentie die we krijgen van computers. In de tijd van aandachtsinflatie zijn we dan echt in staat om het verschil te maken. Kortom. De kop boven dit blog is eigenlijk onzinnig. Er is geen sprake van een strijd. We moeten echter inzien dat een deel van ons vak geautomatiseerd wordt en we moeten gebruik maken van de kansen die digitalisering ons biedt om de kwaliteiten die een goede pr-professional moet hebben, te kunnen benutten.