Weten bedrijven nog wel waar ze voor staan?
Boerenprotesten, coronaprotesten, 5G-protesten, klimaatprotesten,
onderwijsprotesten en Black Lives Matter-protesten. We zijn net over de helft
van 2020 en het lijkt nu al het jaar van de demonstraties te zijn. En ik vergeet
vast nog iets. Niet alleen laten verschillende groepen uit de maatschappij hun
stem horen, hetzelfde wordt verwacht van bedrijven. Maar weten bedrijven nog
wel waar ze voor staan?
directeur van chocolademerk Tony’s Chocolonely, in het centrum van Amsterdam
aangehouden op verdenking van vernieling. Het gaat om politiek getinte graffiti
op een muur van de Beurs van Berlage, omdat daar een beeld van Jan Pieterszoon
Coen is ingemetseld. De afbeelding: een Tony’s reep met daarboven de tekst
Black Lives Matter. ‘Goed dat je je uitspreekt’, zegt de één. ‘Schandalig dat
je een commercieel slaatje probeert te slaan uit een maatschappelijke
beweging’, zegt de ander. De samenleving staat op scherp en de lijn waarop
merken balanceren is dun. Maar ongeacht wat je van de actie vond: niemand keek
er raar van op dát Tony’s koos voor deze boodschap, als voorstander van
slavenvrije chocolade.
Hoe je je stem uit, is misschien wel belangrijker dan ooit in een
sterk gepolariseerde maatschappij. Maar misschien gaan bedrijven wel te hard
voorbij aan de vraag die daaraan voorafgaat: waar sta ik eigenlijk voor?
‘We moeten iets met…’
Sinds het opwerpen van het grote Waarom door Simon Sinek, zijn
corporates zich ervan bewust dat winst maken alleen niet genoeg is om klanten
te binden. Het gaat om wederkerigheid: ik kom bij jou (terug) als jij laat zien
dat je mij én mijn gedachtegoed ook belangrijk vindt. Hoe vaak de zin ‘we
moeten ook wel iets met…’ in bestuurskamers niet uitgesproken wordt, waarbij er
op de drie puntjes zowat elk willekeurig maatschappelijk thema ingevuld kan
worden. Helemaal als iets in grote hevigheid oplaait in de maatschappij. De
laatste corporate die stelling nam zonder daartoe gedwongen zijn door de
omstandigheden? Ik kan ‘m niet benoemen. En dat is veelzeggend. Want die ene belangrijke vraag, ‘waar sta ik
voor’, zou je als merk eigenlijk op dezelfde manier moeten beantwoorden als de
manier waarop je dat als individu bepaalt. Probeer weg te blijven van
incidentenpolitiek én accepteer dat als je kleur bekent, ongeacht het gebied
waarop, je automatisch in de marge gaat opereren. Als je ergens voor bent,
zullen er namelijk ook altijd mensen tegen je zijn.
Verhaal van de lange adem
Wegblijven van incidentenpolitiek
voeren, houdt in dat je als bedrijf de weg van geleidelijkheid zult moeten
betreden. De kracht van je communicatie zit ‘m in de match tussen
verantwoordelijkheid en geloofwaardigheid. Snel scoren met marketingdoeleinden
wordt afgestraft: pas als je aan kunt tonen dat je gedragsverandering teweeg
brengt vanuit je maatschappelijke overtuiging, zul je serieus genomen worden.
Met andere woorden: claim je topics. En dat is nou eenmaal een verhaal van de
lange adem. Verandering hoef je niet in één dag te bewerkstelligen. Maar je
zult er wel op een dag mee moeten
beginnen. Dus waarom niet vandaag?
