Waarom sponsoring soms meer vertrouwen wekt dan reclame

Die vraag kwam bij me op nadat ik een interview las met Amy Hu, Chief Marketing Officer van New York Life, een Amerikaanse verzekeraar. In plaats van het advertentiebudget te besteden aan reclamespots, besloot het bedrijf zich te richten op het sponsoren van de Amerikaanse basketbal- en voetbalbond. In MarketingBrew legde Hu uit waarom: ‘We wilden af van de losse flodders. Het gaat niet alleen om media-aandacht, maar om betekenisvolle verhalen en ervaringen. Sportmarketing wilden we gebruiken als metafoor voor hoe we zaken doen.’

Dat klinkt ambitieus, maar het lijkt ook daadwerkelijk effect te hebben. New York Life ging jongerenprojecten doen binnen basketbal en gebruikte voetbal om vrouwen beter te bereiken. Na een jaar zag het merk al stijgende merkwaardering, meer positieve aandacht én spontane media-aandacht.

Vertrouwen als bijvangst van betrokkenheid

Aardig is dat het bedrijf niet alleen koos voor bereik, maar ook voor relevantie en langdurige betrokkenheid. Geen losse actie, maar een consistente aanwezigheid in de sportwereld. En dat lijkt dus te werken – misschien juist omdat het minder nadrukkelijk over het merk zelf gaat.

Het doet me denken aan een gesprek dat ik onlangs had met de marketingdirecteur van AFAS. Ook hij vertelde dat het langdurig sponsoren van onder andere voetbalclub AZ, evenementenlocatie AFAS Live en het eigen AFAS Theater het vertrouwen in het merk sterk heeft vergroot. Zijn redenering: wie jarenlang consistent een club of plek ondersteunt en dat serieus aanpakt, laat daarmee iets zien wat je met reclame moeilijk kunt overbrengen. Volgens hem werkt sponsoring als een soort stille belofte: wat we doen in sport, doen we ook in onze dienstverlening. Geen grote woorden, maar een lange termijnrelatie. Interessante gedachte natuurlijk.

Sponsoring raakt iets anders dan reclame

Reclame draait wat meer om zichtbaarheid. Het is direct, massaal en vaak bedacht om op te vallen. Sponsoring daarentegen is langzamer, subtieler en vaak meer verweven met het echte leven. Je bereikt misschien minder mensen per keer, maar wel in een andere context: tijdens een sportwedstrijd, een concert of een buurtactiviteit. En dat doet blijkbaar iets met hoe mensen een merk beoordelen. Er is ook wel onderzoek te vinden die deze veronderstelling onderbouwt. In Vietnam werd een studie gedaan naar de sponsoring van de V-League, de nationale voetbalcompetitie, door Toyota. De onderzoekers kwamen tot vier conclusies:

1. Sponsoring vergroot merkvertrouwen. Zeker als consumenten een positieve houding hebben ten opzichte van het evenement én de sponsor.
2. Meer vertrouwen leidt tot mond-tot-mondreclame. Mensen die een merk vertrouwen, zijn eerder geneigd het aan te bevelen.
3. Merkvertrouwen fungeert als tussenstap. Sponsoring leidt niet rechtstreeks tot aanbeveling; vertrouwen is de schakel.
4. De ‘fit’ tussen sponsor en evenement is cruciaal. Als mensen het logisch vinden dat een merk een bepaald evenement sponsort, versterkt dat het effect — ook los van het opgebouwde vertrouwen.

Sponsoring werkt niet vanzelf

Toch is het te makkelijk om te zeggen dat sponsoring automatisch leidt tot meer vertrouwen bij de doelgroep. In de praktijk werkt het natuurlijk alleen onder bepaalde voorwaarden. Toen ik jaren geleden bij een sponsoringbureau werkte, leerden we dat er drie elementen zijn die sponsoring geloofwaardig en effectief maken.

1. Er moet een inhoudelijke match zijn
Sponsoring is communicatie door associatie. Als sportliefhebber moet je snappen waarom merk X sponsor is van club Y. Een leverancier van sportdrankjes bij een wielerploeg voelt logisch. Een bouwmarkt bij een jeugdvoetbaltoernooi ook. Maar een willekeurig techbedrijf bij een volleybalclub roept vragen op, tenzij je dat goed uitlegt.

2. Lange termijninzet maakt het geloofwaardig
Een sponsor die slechts voor één seizoen opduikt, bouwt weinig op. Vertrouwen groeit met de tijd. Als mensen zien dat je blijft, dat je er bent in goede én slechte tijden, dan zeggen je daden meer dan je communicatie ooit kan doen.

3. Zonder activatie gebeurt er weinig
Sponsoring zonder verhaal is zonde van het geld. Als je als merk niet vertelt waarom je betrokken bent, wat je toevoegt, en hoe je het evenement ondersteunt, dan blijft het abstract. De zichtbaarheid is er dan misschien wel, maar de betekenis niet. Juist in de activatie zit de kans om vertrouwen op te bouwen, helemaal als het geloofwaardig en relevant is.

Waarom we vertrouwen wat dichtbij komt

Sponsoring heeft iets menselijks, iets van een livegevoel, iets echts. Het speelt zich af in de context van dingen die mensen belangrijk vinden: sportclubs, evenementen, gemeenschappen. In die omgeving wordt gedrag anders beoordeeld. Een merk dat jouw club helpt, voelt al snel minder anoniem, minder afstandelijk. Dat is misschien de crux. In een tijd waarin mensen steeds kritischer worden op commerciële boodschappen, werkt het beter om iets te doen dan om iets te zeggen. Sponsoring, mits goed uitgevoerd, laat zien waar een merk voor staat. En dat wekt vertrouwen, niet omdat het zo bedoeld is, maar omdat het voortkomt uit betrokkenheid.

Tot slot

Sponsoring is natuurlijk geen wondermiddel. Niet elk merk moet morgen een voetbalclub gaan ondersteunen. Maar het is wél een route die serieus overwogen mag worden door merken die meer willen zijn dan een herkenbaar logo. Reclame levert bereik, sponsoring kan zorgen voor geloofwaardigheid. Mits het klopt, past en volgehouden wordt. En misschien is dat de belangrijkste les: vertrouwen ontstaat niet door te roepen dat je betrouwbaar bent. Het ontstaat doordat anderen dat over je gaan zeggen en dat begint bij wat je doet, niet bij wat je zegt.