Get in touch
‘Waarom marketing (ook) mensenwerk blijft’ image

‘Waarom marketing (ook) mensenwerk blijft’

Afgelopen week sprak ik Wing Cheung. Die naam zegt je misschien niets, maar hij schreef een boek dat je als business-to-business marketeer even moet checken: Word B2B meesterverleider. Niet omdat hij nou de hele marketingwereld omverblaast met nieuwe theorieën, maar omdat hij iets doet wat we in deze AI-gekte bijna vergeten: hij gelooft in mensen.

En dat is best lekker, toch? Gewoon even niet al dat gedoe met algoritmes, dashboards en AI-tools die whitepapers voor je tikken, maar gewoon weer terug naar de basis. Mensen doen zaken met mensen. Punt. En als je dat een beetje goed aanpakt, dan kun je dus ook in een tijd waarin iedereen met marketingautomation aan het klooien is, het verschil maken. Wing noemt dat: verleiden. Maar dan wel zakelijk verantwoord.

Liefde op z’n B2B’s

Wat hij zegt is eigenlijk heel logisch. Stel: jij wil een relatie. Je loopt een bar binnen, kijkt wat rond, en denkt: hé, die daar bij het raam, dat wordt de moeder van mijn kinderen. Je loopt op haar af en zegt: ‘Zullen we trouwen?’ Kans van slagen: nul. Wing zegt: in marketing gebeurt dat dus de hele tijd. Vooral in de B2B. Je stuurt een paar AI-gegenereerde whitepapers rond, zet iemand op een mailinglijst, organiseert een seminar en denkt: nu gaan ze wel happen. Maar dat gebeurt dus niet.

Grote klanten – en dan bedoel ik niet het koffietentje op de hoek maar een overheidsinstantie of een multinational – laten zich niet verleiden door trucjes. Die hebben een afweging te maken waar tonnen of miljoenen mee gemoeid zijn. Dan moet je een band opbouwen. Vertrouwen winnen. En ja, daar gaat tijd in zitten. En aandacht. En geduld. Dat is precies wat veel mensen niet hebben in marketingland. Toch?

Van ‘ken je me?’ tot ‘ik hou van je’

Wing combineert in zijn boek twee modellen. Een moderne en een klassieke. De moderne is account-based marketing. Dat houdt in: je weet precies wie je klanten (kunnen) zijn, je weet wie er beslist bij die klanten, en je gaat heel gericht op ze af. Niet: iedereen een beetje targeten, maar: deze vijf wil ik, en daar zet ik alles op in.

Daarnaast gebruikt hij het oldschool love-model: know you, like you, trust you, love you. Je bouwt langzaam iets op. Eerst leren ze je kennen, dan gaan ze je aardig vinden, dan vertrouwen ze je en uiteindelijk… love. Dan pas mag je over een offerte beginnen.

Dat klinkt allemaal logisch, maar Wing kleedt het ook mooi aan. Hij legt het uit alsof je een nieuwe liefde probeert te veroveren. In het begin gooi je een berichtje op LinkedIn. Je reageert eens op een post. Je bent in de buurt, maar niet opdringerig. Daarna vraag je iemand eens mee naar een event. Gezellig, informeel. Dan komt er een keer een lunch, een afspraak, wat inhoudelijks. En pas als je voelt dat het goed zit, ga je over op de inhoud. Dan pas komt de pitch. Of het voorstel. Of dat whitepaper – als je dan toch zo graag een whitepaper wil sturen.

Hoe ziet dat er dan uit?

Stel, ik geef maar even een voorbeeld: jij hebt een bureau dat podcasts, nieuwsbrieven en blogs maakt voor bedrijven. Dan zet je niet een advertentie in een vakblad en wacht je tot er iemand belt. Nee. Je maakt een lijst met tien klanten die je graag wil. Je zoekt uit wie daar over communicatie beslist. Wie de CMO is, of de communicatieadviseur of wie dan ook met een beetje invloed. En die mensen ga je stap voor stap leren kennen. Zo deden Jos en Jody dat al bij Coopr, heeft Jos me wel eens verteld.

In de know you-fase: een berichtje op LinkedIn, reageren op hun post, misschien eens een compliment geven. In de like you-fase: je stuurt ze een uitnodiging voor een event of een webinar waar ze echt wat aan hebben. Geen verkooppraatje, maar waarde. In de trust you-fase: je nodigt ze uit voor een 1-op-1, een lunch, een gesprek. Dan ga je het pas over business hebben. En in de love you-fase? Dan mag je voorstellen doen. Dan is er een klik, een band, en ben jij degene aan wie ze denken als er iets speelt.

Klinkt logisch? Is het ook.

Als je dit leest denk je misschien: ja, duh. Dat weet ik ook wel. Maar Wing zegt: ja, weten is wat anders dan doen. Want in de praktijk zie je dat veel bedrijven het tóch proberen met de korte klap. Even een e-mailcampagne eruit rammen, een paar posts op LinkedIn, en dan verbaasd zijn dat er niks gebeurt. Maar het draait allemaal om mensen. En mensen veranderen niet. Ook niet in AI-tijden.

Het fijne aan Wings verhaal is dat het niet schreeuwerig is. Hij belooft je geen funnel-mirakels of een omzetverdubbeling in 6 weken. Hij zegt alleen: wil je serieus werk maken van klanten die langdurig blijven, dan moet je ze behandelen als mensen. En niet als kliks of leads of data. Het is meer een manier van denken en doen dan een methode.

Tot slot

Ik vond het wel verhelderend. Geen hype, geen buzzwords, maar gewoon: mensen zijn mensen. En in de B2B-wereld, waar de deals groot en de doorlooptijden lang zijn, is dat eigenlijk best geruststellend. Dus als je weer eens denkt: moet ik niet iets met AI? Misschien wel. Maar begin eerst maar eens met een goed gesprek.

Bas Hakker 5 juni 2025

More articles like this

Hoe merken op kleine schaal de grootste fans kunnen bouwen image

Hoe merken op kleine schaal de grootste fans kunnen bouwen

De band die voetbalclubs en hun supporters onderling hebben en onderhouden, is iets waar menig merk jaloers op zal zijn. Zij kunnen alleen maar dromen van fans zoals voetbalclubs die hebben. Maar waar grote, mondiale merken vaak denken dat ze daarvoor een miljoenenbudget nodig hebben, geloof ik dat je ook een voorsprong kunt creëren door op kleinere schaal aanwezig te zijn. Mits je als merk durft te kiezen.

‘Je bouwt geen community om het merk, maar om wat mensen met elkaar willen beleven’ image

‘Je bouwt geen community om het merk, maar om wat mensen met elkaar willen beleven’

Steeds meer merken dromen ervan: een trouwe community van fans die elkaar opzoeken, samen dingen doen en zich verbonden voelen met het merk. Maar werkt dat eigenlijk wel? En zo ja, voor wie dan? Jos kijkt er met een nuchtere maar scherpe blik naar. ‘Niet elk merk hoeft dit te doen. Maar als je het doet, moet je het goed doen.’

Het hart van ‘influence by design’: (onze) mensen! image

Het hart van ‘influence by design’: (onze) mensen!

Sommige bureaus of consultants werken altijd volgens een vast stramien. Ik geloof best in handig gereedschap, maar vind het nooit zo handig als je het slachtoffer wordt van het werken via modellen. Nobody’s got fired by hiring *** zeggen ze dan.

See all articles

Where next for your brand?

Get in touch