Waarom je nu moet stoppen met je millennial-strategie

Nog steeds worden er regelmatig lange artikelen gepubliceerd waarbij millennials afgeschilderd worden als de onbereikbare, egoïstische types die met een burn-out thuis zitten. In ons vakgebied komen millennials vaak voorbij als mensen die always on zijn, van alle nieuwste technologie op de hoogte zijn, geen interesse hebben in reclames en geen grote uitgaven meer doen – ze delen hun auto en huis (en partner, als we de kranten moeten geloven) liever. Maar niets is minder waar.

Millennials zijn niet met elkaar te vergelijken
Feitelijk vormen millennials een enorm grote groep in de maatschappij: iedereen die nu in de leeftijd 17 t/m 37 is valt binnen deze categorie, en zijn dan ook beter vertegenwoordigd dan de groep babyboomers of Gen X. Maar hoe kun je een 17-jarige redelijkerwijs met een 37-jarige vergelijken? Precies: niet.

De gemiddelde millennial
Maar wie is de gemiddelde millennial dan wel? Een tijdje terug hebben we deze statistieken bekeken via onze partner Zuiver Media. De statistieken omvatten 4000 millennials (17 t/m 37 jaar) uit verschillende milieus in heel Nederland, een vrij accuraat beeld dus. Wat blijkt nu? Iets meer dan de helft van de millennials heeft zelfs al kinderen – en is dus bij lange na geen onbereikbare jongere meer.

VrijetijdsbestedingDe gemiddelde millennial spendeert zijn of haar vrije tijd het liefst aan het luisteren van muziek, familie & vrienden bezoeken, sporten en winkelen. Festivals? Die komen pas op plaats 18. Naar een discotheek of club gaan doen nog veel minder millennials: slechts 346 van de gevraagde 5000 mensen geven aan dit te doen. Hun interesses liggen vooral bij nieuws (met de focus op regionaal nieuws), voeding en sport. Kunst, cultuur, mode en cosmetica komen pas beduidend lager op de ladder aan bod.

TechniekTechniek? De meeste millennials gebruiken hun telefoon voor bluetooth of GPS. Zo nu en dan kijken ze een filmpje of gebruiken ze het om mobiel te betalen, maar alle always on-diensten (internet, e-mail, messengerdiensten, social networking) geven geen enorme pieken in gebruik weer. Tech-savvy zou ik ze dus niet per definitie noemen. Alleen als je praat over mediaconsumptie scoort internet hoog, gevolgd door radio. Magazines scoren minimaal en tv scoort ronduit slecht.

Een ander woord voor de Randstadbubbel
In ons vakgebied worden alle millennials toch nog vaak over één kam geschoren. Zo bestaan er heuse millennial-agencies die hun strategie baseren op deze ‘moeilijk bereikbare’ doelgroep en hebben nog steeds veel merken een speciale strategie om millennials te bereiken. Ook in Nederland bestaan er zulke millennial agencies – communicatie-, marketing of pr-bureaus die aangeven zichzelf op alle soorten millennials te focussen, maar in de praktijk lijkt dat alleen maar een vervangend woord voor de randstedelijke urban scene te zijn. Met portfolio’s die voornamelijk bestaan uit hippe feestjes met DJ’s, lokaal gebrouwen biertjes en bezoekers in oversized Levi’s jackets en heuptasjes om hun nek. Een bubbel waarvan ik als Brabander weet dat je deze alleen in de Randstad ziet: dit is verre van de gemiddelde 17- tot 37-jarige.

De ultieme millennial bestaat niet
Als ik de facts over millennials lees zie ik geen gintonic-meisjes met roze geverfd haar en flared broeken op een R&B-feestje. Als ik dit lees zie ik Mark, Dennis, Linda en Joyce, wonende in Oss of Zutphen, die op zondag lekker een potje voetballen en zo nu en dan eens met hun gezinnetje naar de Efteling gaan. Die in het weekend een biertje drinken in de lokale dorpskroeg. Doordeweeks werken ze hard als logopediste, secretaresse of automonteur – waar ze met de auto of fiets naartoe gaan. Die ze gewoon zelf hebben gekocht, want Uber kennen ze daar helemaal niet.

‘De’ millennial bestaat dus helemaal niet – elke millennial is gewoon een product van de levensfase waarin ze zich bevinden. De verschillen die je ziet tussen Babyboomers, Gen X en millennials zijn er wel, maar over de gehele Nederlandse linie gezien maar minimaal. Mijn tip: focus je liever op een levensfase in plaats van een generatie. Dat levert je veel meer inzichten op. En vergeet nooit… de Randstad is geen weerspiegeling van de rest van Nederland!