Waar AI ophoudt en menselijke creativiteit begint

Binnen ons bureau neemt het aantal gesprekken over de inzet van AI toe. De discussies die we het meest hebben zijn niet zozeer praktisch van aard, maar hebben vooral betrekking op de toegevoegde waarde van deze technologie versus de toegevoegde waarde van onszelf als mensen. Ons standpunt daarbij is dat we altijd op zoek zijn naar een mooi evenwicht tussen AI (Artificial Intelligence) en EI (Emotional Intelligence). Kortom: We moeten ervoor zorgen dat het heel helder is wat we als mensen toevoegen enerzijds en anderzijds moeten we AI niet bang in de ogen kijken maar juist ons voordeel er mee doen. Dat dan een gedeelte van het werk efficiënter zal zijn en dat klanten meer voor minder willen in een bepaald gedeelte van het werk is onvermijdelijk. Creativiteit is typisch iets dat heel erg wordt toegeschreven aan mensen. Kan AI daar een rol in spelen of is en blijft dit echt een typisch menselijk fenomeen? We gaan het vraagstuk verder afpellen in dit blog.

Wat is creativiteit eigenlijk?

Creativiteit draait niet per se om iets volledig nieuws, maar eerder om een afwijkend of onderscheidend perspectief. Het gaat vaak om het verrassend combineren van bestaande elementen of het bekijken van bekende zaken vanuit een frisse invalshoek. In ons vak is het ook belangrijk dat die creativiteit bruikbaar is, kortom:

• Vernieuwend en onderscheidend: Creativiteit zoekt naar het onverwachte in het bekende. Het draait om het toepassen of transformeren van wat al bestaat, met een unieke twist die afwijkt van de gangbare paden.
• Waarde of bruikbaarheid: Een creatief idee moet ook betekenisvol zijn voor de context waarin het wordt geplaatst. Het moet relevant zijn voor de ontvangers, of dat nu praktisch, inspirerend, of emotioneel is.

Een genuanceerde definitie van creativiteit zou dan kunnen zijn:
“Creativiteit is het vermogen om ideeën te ontwikkelen die vernieuwend en onderscheidend zijn ten opzichte van het bestaande en daarbij waardevol zijn in een specifieke context.”

Nu we creativiteit gedefinieerd hebben is het tijd voor het beantwoorden van het voorzetje van Bas:

Als we naar vernieuwend en onderscheidend kijken dan kom ik nog niet verder dan een mager zesje. Uiteindelijk gebruiken de verschillende modellen allemaal bestaande inhoud waar zij nieuwe ideeën op baseren. Mijn ervaring met AI tot nu toe is dat het probleem van AI is dat het heel vaak voortbouwt op wat je al aan het denken bent. Juist het andere perspectief, de andere blik en de totaal eigenwijze invalshoek ontbreken. De kwaliteit van de wat meer technische creativiteit neemt overigens wel in een rap tempo toe. Als je eerst nog zag dat Midjourney nog handen maakte met zes vingers dan zit daar onmiskenbaar vooruitgang in. Als we teruggaan naar de definitie van creativiteit zoals we hem net omschreven dan kunnen we ook daar nog geen ruime voldoende geven. AI’s ‘creativiteit’ zit dus in het slim combineren van het bestaande, maar het blijft het gevoel missen dat écht vernieuwende ideeën losmaken.

2. Heeft AI wel een rol in het creatieve proces?
Zeker, maar eerder als assistent in plaats van die van creatief. AI kan inspiratie bieden en kan bijvoorbeeld helpen om snelle schetsen of ideeën voor te leggen, maar zodra het creatieve proces diepgang nodig heeft, is het de mens die het verschil maakt. Vergelijk het met een schilder die met behulp van een projectie een schets maakt: handig om snel te beginnen, maar het echte werk – de kleur, emotie, compositie – komt van de hand van de kunstenaar.

3. Zal AI de komende jaren steeds vaker dingen bedenken?
Het is heel waarschijnlijk dat AI vaker zal helpen in het voorwerk: onderzoeken wat er al is, trends ontdekken, ideeën clusteren. Maar we moeten niet vergeten dat AI altijd met bestaande data werkt. Dus, terwijl AI het creatieve proces kan versnellen, is het de mens die uiteindelijk dieper gaat door eigen inzichten en persoonlijke context toe te voegen.

4. Kan AI binnen vijf jaar een nieuwe ‘Let It Be’ schrijven?
Leuke vraag Bas. Let it be is wat mij betreft niet echt het beste nummer van The Beatles, maar vooruit. ‘Let It Be’ ontstond niet alleen uit muzikale kennis maar uit emotie, persoonlijke worstelingen en een specifiek moment in de tijd. AI kan misschien een nummer creëren dat klinkt als een Beatles-klassieker, maar zonder dat menselijke verhaal blijft het bij een echo. Ik heb dat overigens ook vaak met van die flauwe akoestische covers van een rocknummer. Alle emotie wordt uit zo’n nummer gehaald met zo’n zijig stemmetje en die paar akkoorden.