‘Té vaak krijgen we van marketeers de vraag om iets nieuws’

We werden nieuwsgierig van dat onderzoek in consistentie in communicatie. Het blijkt dus dat tijdens het bouwen aan merken consistentie in communicatie heel belangrijk. Mensen moeten een merk, als er een video voorbijkomt, herkennen wil het een beetje effect hebben. Creativiteit is dus belangrijk, maar dan wel binnen een bepaald kader. We vragen aan Tahir Idouri, designer bij Brand Potential waar de grenzen liggen tussen consistentie en creativiteit.

Waarom is een consistent merkbeeld belangrijk?
‘Er komt elke dag weer zoveel informatie tot ons, dat een consistent merkbeeld in ieder geval nog enige vorm van vertrouwen en herkenning geeft. Wij mensen zijn aan vernieuwing en prikkels gewend geraakt en verlangen er zelfs naar. Denk aan dat eindeloze scrollen op social media om telkens weer verrast en vermaakt te worden. Maar in onze oer-kern blijven we gewoontedieren die niets liever willen dan vertrouwen, veiligheid en zekerheid.’

Ben jij als designer altijd voorzichtig met het overhoop gooien van een verpakking?
‘Dat hangt helemaal van de vraag van de klant af. De meeste opdrachten gaan over het actueler maken van een design zodat het weer in de zeitgeist past en de gewenste doelgroep aanspreekt. Dan werk je met de vaste design assets zoals logo, typografie, vormentaal en beeld en gebruik je de stilering om het verschil te maken. Wanneer het gaat om een geheel nieuw merk of een specifieke productlijn, voor een specifieke doelgroep, dan kunnen we natuurlijk veel verder gaan om te verkennen wat het beste gaat werken. Overhoop gooien om maar iets te veranderen dus niet.’

Heb je een voorbeeld van een merk dat succesvol een upgrade heeft gehad? En was het oude merk nog herkenbaar?
‘Ik bewonder het Italiaanse designbureau Auge Design. Die zijn meesterlijk in het upgraden van merken die op het punt stonden om in te dutten en vergeten te worden. Ze maken designs die weer helemaal actueel zijn, zonder de historie en herkenbaarheid weg te gooien. Kijk maar eens naar hun werk voor de koekjesmerken Pick Up!, Leibniz en Bahlsen.’

Een Porsche blijft altijd een Porsche, maar hij verandert wel. Kun je uitleggen hoe ver je kan gaan in het veranderen van het design? Zijn daar ‘regels’ voor?
‘Ik had het daarnet al over ‘design assets’. Dat zijn de vaste en meest herkenbare elementen waar je als designer mee kunt spelen. Als je die constant allemaal blijft gebruiken is er geen vernieuwing en als je ze negeert zet je de reputatie van het merk op het spel. Je moet daar dus tussen balanceren en ervoor zorgen dat er een consistente lijn te trekken is vanuit het verleden en heden naar de toekomst. De belangrijkste design asset is misschien wel het logo, maar om de vergelijking naar auto’s door te trekken kan het ook in veel subtielere dingen zitten zoals de kleurkeuze, een bepaalde vorm, de geur of het geluid.’

Denk je dat merken ook in communicatie consistent moeten zijn?
‘Ik denk zelfs dat merken consistenter moeten zijn in hun communicatie. Té vaak krijgen we van marketeers de vraag om iets nieuws. Vooral bij packaging design wordt er om meerdere redenen vaak iets vernieuwd. En iedere verandering vraagt een investering, om het te maken, maar ook om het vervolgens weer onder de aandacht te brengen bij de doelgroep. En dat, terwijl onderzoek uitwijst dat het langer volhouden van één communicatiestrategie juist veel meer oplevert en uiteindelijk zelfs minder kosten meebrengt. Als een merk stevig staat en het weet wat het uit wil dragen, dan is er niets mis mee om dat langere tijd vol te houden. Om die reden vind ik bijvoorbeeld Hornbach geweldige campagnes hebben. Die treffen altijd dezelfde vervreemdende bizarre toon en blijven toch altijd aangenaam verrassen.’