Stephan Waddington maakt zich zorgen om jonge vakgenoten

Dat heeft in zijn ogen alles met AI-toepassingen als ChatGPT te maken die veel uitvoerende taken in het PR-vak zullen overnemen. Ik sprak hem even online over jullie vak. ‘De functionele public relations-rol van het produceren van woorden en afbeeldingen zoals persberichten, artikelen, citaten, mediapitches en posts op sociale media kan al worden geautomatiseerd.’ Waddington vergelijkt de manier waarop AI zich ontwikkelt met eerdere grote revoluties in het PR-vak. ‘De komst van internet rond de eeuwwisseling en die van social media een jaar of tien geleden veranderden het vak. Door internet werd het publiek veel groter van bedrijven en door social media werd de poortwachtersfunctie van massamedia minder sterk. Het vak is gebleven, maar er waren andere vaardigheden nodig.’

 

Steeds beter
Waddington ziet dat de AI-tools steeds beter worden. In zijn blog schrijft hij hierover: ‘Attention has been focused on generative applications where tools built on large language models can create the first draft of anything based on a simple prompt. The results are typically bland, generic copy. It’s often a bit shit, but then it reflects the sum of the data, typically content from Google Books, Wikipedia and other websites, used to train models. Whatever your current view of computer-generated copy, it will get better as models improve. I suggested to colleagues 12 months ago that I could spot synthetic copy. It had a recognisable pattern and syntax. No longer. Improved prompting has already led to tools producing undetectable facsimiles of notable writers.’

 

Waddington denkt dat er door AI ook wel degelijk vooruitgang wordt geboekt. ‘Je kan natuurlijk in korte tijd heel veel informatie verzamelen en analyseren. Daardoor kun je sneller conclusies trekken en komt het inhoudelijke advies aan klanten op een hoger niveau terecht.’ Voor de gevolgen van AI voor het vak wijst Waddington in onze online sessie dan ook op een rapport van het Chartered Institute of Public Relations. In dat rapport staat bijvoorbeeld dat veertig procent van alle PR-taken op de een of ander manier wordt ondersteund door AI. Voornaamste conclusie: ‘There is little evidence that wholesale job replacement is underway. Instead, it reports most public relations tasks are being infused with AI. The report concludes that as adoption accelerates, low-level and entry-level tasks are being displaced, creating an opportunity for a profession-wide strategic shift in focus. Threats to jobs, it argues, are largely due to upskilling being required.’ In het lezen waardige rapport staan de volgende adviezen:

• Vergroot jullie begrip van AI en de implicaties ervan;
• Analyseer op tactisch niveau welke AI tools je nodig hebt;
• Werk een goed startpunt uit: verken eerst tools die eenvoudig te gebruiken zijn en die weinig risico opleveren. Dit betekent over het algemeen het automatiseren van taken die jullie regelmatig doen;
• Denk na over de implicaties van automatisering, factchecking zal bijvoorbeeld essentieel worden bij het gebruik van AI.

Conclusie
AI gaat het PR-vak ingrijpend veranderen, daarvan is Waddington wel overtuigd. Hij verwacht dat vooral de juniortaken door AI worden overgenomen de komende jaren. Bovendien denkt hij dat het verzamelen en analyseren van data ook steeds meer door AI zal worden gedaan. Hij zegt het niet in zoveel woorden, maar je kunt wel zo’n beetje invullen dat voor PR-adviseurs de rollen op het gebied van creatie én consultant overblijven. Helemaal niet verkeerd natuurlijk want we zeiden al eerder eens: het gaat allemaal om de inzichten en niet om de data.