Schuldig of niet: effectief communiceren onder druk
Insights
Het lijkt wel alsof organisaties tegenwoordig steeds vaker op glad ijs lopen; reputaties zijn kwetsbaar en ‘aanvallen’ kunnen uit het niets opduiken, aangewakkerd door emoties en algoritmes op social media. Maar wat doen we daarmee? Voldoen de oude regels van crisiscommunicatie nog wel?
Timothy Coombs geeft ons een handvat met vier crisistypen, gebaseerd op hun bron en intentie. De intern-extern dimensie kijkt naar wie de crisis heeft veroorzaakt – de organisatie zelf of een externe partij. De intentional-unintentional dimensie vertelt ons over de intentie achter de crisis: was het opzettelijk of niet?
Dus, we hebben:
- Extern & Onopzettelijk (faux pas): Een onschuldige fout die door een NGO of andere partij wordt uitgespeeld.
- Intern & Onopzettelijk (ongeluk): Denk aan werknemers die zich verwonden of een natuurramp. Hierbij wordt de organisatie minder snel de schuld gegeven.
- Extern & Opzettelijk (terrorisme): Denk aan sabotage of gijzelingen, bedoeld om de organisatie schade toe te brengen.
- Intern & Opzettelijk (overtreding): Hier gaat het om bewuste keuzes die schadelijk zijn, zoals illegale activiteiten.
Deze indeling helpt ons de juiste communicatieaanpak te kiezen. Hoe ziet het publiek de rol van de organisatie in de crisis? Dit beïnvloedt of je de crisis moet monitoren, of je actief moet reageren, en hoe.
In het heetst van de strijd zien we vaak deze reacties:
- Ontkenning: “Ik heb niks fout gedaan!”
- Verwijzen: “Zij zijn de echte schuldigen!”
- Acceptatie: “Het spijt ons, we gaan het oplossen.”
Joep Cornelisse biedt in zijn boek Corporate Communication, a guide to theory and practice twaalf strategieën aan, maar ik werk graag met opties die ik kan onthouden. Over het algemeen zijn er vier reacties die vaak effectief zijn:
1. Ik ben verantwoordelijk
Als je verantwoordelijk bent dan is het theoretisch gezien vrij simpel. Bied je excuses aan, herstel de schade en leg uit wat je gaat doen om een dergelijk voorval in de toekomst te voorkomen.
Als je verantwoordelijk bent dan is het theoretisch gezien vrij simpel. Bied je excuses aan, herstel de schade en leg uit wat je gaat doen om een dergelijk voorval in de toekomst te voorkomen.
2. Ik ben onschuldig
Als je onschuldig bent, dan zul je jezelf moeten verweren. Dit is in de huidige tijdgeest overigens nog niet zo makkelijk. Soms is dat een simpel statement ter ontkenning, in andere gevallen een uitgebreide uitleg waarom er geen crisis is. En soms, maar ook alleen als je echt onschuldig bent, is een gang naar de rechter een mogelijke.
Als je onschuldig bent, dan zul je jezelf moeten verweren. Dit is in de huidige tijdgeest overigens nog niet zo makkelijk. Soms is dat een simpel statement ter ontkenning, in andere gevallen een uitgebreide uitleg waarom er geen crisis is. En soms, maar ook alleen als je echt onschuldig bent, is een gang naar de rechter een mogelijke.
3. Het is ingewikkeld
In heel veel gevallen is een crisis een samenloop van omstandigheden waarbij er enige, maar geen volledige verantwoordelijkheid is. In zo’n geval zul je moeten erkennen dat er een ingewikkelde kwestie voorligt, dat je erkent dat je enige verantwoordelijkheid hebt, en je zult zeer transparant moeten zijn over de stappen die je onderneemt. In een dergelijke situatie zul je zelden iedereen tevreden kunnen stellen. Helderheid en transparantie over het proces is hierbij cruciaal. Als je een ingewikkelde situatie op z’n beloop laat omdat je het niet weet, loop je de kans dat de schade alleen maar vergroot wordt.
In heel veel gevallen is een crisis een samenloop van omstandigheden waarbij er enige, maar geen volledige verantwoordelijkheid is. In zo’n geval zul je moeten erkennen dat er een ingewikkelde kwestie voorligt, dat je erkent dat je enige verantwoordelijkheid hebt, en je zult zeer transparant moeten zijn over de stappen die je onderneemt. In een dergelijke situatie zul je zelden iedereen tevreden kunnen stellen. Helderheid en transparantie over het proces is hierbij cruciaal. Als je een ingewikkelde situatie op z’n beloop laat omdat je het niet weet, loop je de kans dat de schade alleen maar vergroot wordt.
Taal doet ertoe!
De taal die je gebruikt, maakt alle verschil. Spreek absoluut en direct over fouten. Vermijd vage uitspraken zoals “Ik betreur de ophef” en kies voor “Wij hebben dit fout gedaan.”
De taal die je gebruikt, maakt alle verschil. Spreek absoluut en direct over fouten. Vermijd vage uitspraken zoals “Ik betreur de ophef” en kies voor “Wij hebben dit fout gedaan.”
Analyse van genoemde strategieën
Het probleem van bovenstaande strategieën is dat ik steeds meer tot de conclusie kom dat de wereld zo simpel niet is. Het makkelijkste zijn de situaties waarbij de publieke perceptie gelijk is aan de waarheid. Daar dicteren textbook-examples vrij goed hoe je je moet gedragen en wat effectieve strategieën zijn. Wat veel lastiger is, is hoe je omgaat met een enorm verschil tussen perceptie en waarheid. Waar kies je dan voor? Wat doe je wanneer je zelf weet dat je fout zit, maar in de buitenwereld kraait er nog geen haan naar? Breng je dan pro-actief al de boodschap. En communiceer je dan groots, doe je het klein of blijf je monitoren en wacht je het juiste moment af? Dat blijft het vakmanschap van een goede communicatieprofessional. Nog lastiger is de situatie waarin je de buitenwereld je van alles verwijt, jij excuses maakt, verbeteringen laat zien maar de buitenwereld nog steeds niet tevreden is. Hoe ga je daar mee om? Het meest verstandige is dan om vooraf na te denken over mogelijke situaties en scenario’s, zodat je in ieder geval standvastig blijft als het gebeurt.
More articles like this
‘Mensen hebben wel wat beters te doen dan zich druk maken om jouw merk’
Sinds de uitgave van How Brands Grow ontbreekt Byron Sharp in geen enkele pitch meer. Terwijl merken zichzelf graag zien als lovebrands met een diepe connectie met hun doelgroep, draait het volgens Sharp allemaal om iets anders: mentale én fysieke beschikbaarheid.
‘Als je merk sterk staat, kun je een tegenslag opvangen’
Het is voor veel marketeers verleidelijk om te focussen op directe resultaten, maar het belang van de lange termijn moeten we niet onderschatten. Jos pleit dan ook voor het bouwen aan merken: ‘Het grote voordeel is dat je niet zo afhankelijk bent van de grillen van de markt.’
Verhaal: Laura Ries over haar vader Al Ries, de uitvinder van positioneren
De uitvinders van het positioneren van merken zijn reclamegoeroes Al Ries en Jack Trout, die in 1981 het boek ‘Positioning: The Battle for Your Mind’ schreven. Maar hoe zag de wereld achter deze marketingklassieker eruit? Dat hoor je het beste van iemand die het van dichtbij meemaakte: Laura Ries, dochter van Al Ries, marketingstrateeg, spreker en schrijver. In een openhartig interview op YouTube vertelt zij over haar vader en over hoe het was om op te groeien in het huis waar positioneren werd uitgevonden.