PR-Professionals moeten veel nieuwsgieriger zijn naar hun vak

Twee weken geleden mocht ik naar Joe Pulizzi luisteren. De voorman van Content Marketing World hield een mooi, weliswaar wat Amerikaans- verhaal, met het nodige realisme. Content Marketing heeft pas na een maand of vijftien succes, en dan doe je het al heel aardig. En als je succes wil, vergeet dan maar dat je al je beoogde doelgroepen kunt servicen. Daar komt nog bij dat deze week uit onderzoek bleek dat kranten helemaal niks doen met de persberichten die we allemaal versturen. PR-Professionals aller naties: We’re screwed!

Niets minder is waar natuurlijk. Wie een beetje wakker is geweest in onze branche doet al jaren meer om te begrijpen wat wel en niet werkt en daar naar te handelen. Wie wakker is, zal Content Marketing ook als evolutie, en niet als revolutie zien. Wie ons vak beheerst weet dat je altijd huiswerk moet doen. Om je publiek te begrijpen. Om de business waar je in zit te snappen. Om te begrijpen hoe netwerkstructuren in elkaar zitten.

Wat betekent publiciteit ?
De uitdaging voor ons als pr-enthousiastelingen is om in die wirwar van mogelijke strategieën de juiste te kiezen. Zoals met alles in het leven zijn er bij al onze klanten beperkingen. Beperkingen in geld, kennis, tijd, kunde, durf, toegang tot data, etc. Dat is een gegeven. Nog steeds worden wij als PR-bureau veel gevraagd om publiciteit te realiseren voor onze klanten. Daar is op zichzelf ook niets mis mee. Zichtbaarheid en bereik. Ze zijn niet onzinnig. Alleen betekenen ze op zichzelf niets. Dus wij stellen ons de vraag. Wat betekent de publiciteit nu echt ? Kunnen we via Google Trends of the Adwords tool zien of er meer gezocht is op woorden die raakvlakken hebben met de campagne? Kunnen we vaststellen of het nieuws ook besproken werd op social media, buiten dat het coverage opleverde? Ik heb het hier over tooling. Maar de vraag is heel simpel: “Interesseerde het iemand ene flikker?”

Wat krijgen we bij de inzet van paid influencers?
Vorige week was er een artikel rondom de inzet van online influencers hot in de Verenigde Staten. Moraal van het verhaal: Zwaar overpriced fenomeen. Er is veel te veel geld aan uitgegeven. Ik had in eerste instantie de neiging om het daar mee eens te zijn. De vraag die ik me vervolgens vooral stelde? Is dat wel echt zo? We zijn momenteel de inzet van alle betaalde influencer campagnes die we gedaan hebben nogmaals tegen het licht aan het houden. Voorlopige tussenstand: Soms overpriced, maar soms ook goede waarde. We moeten dus geen enkel voorstel van een influence ad agency accepteren waar niets gezegd wordt over de doelstelling die wij willen behalen. Ik lees vrijwel wekelijks de onzin dat PR-bureaus altijd alles maar gratis willen. Dat is wat ons betreft in ieder geval flauwekul. Wat wij alleen wel willen is dat we harde resultaten kunnen afspreken. Dan mogen de bureaus die er tussen zitten wat mij betreft ook eisen stellen aan content. Op die harde resultaten komen wij binnenkort terug met een cheat sheet.

Wat maakt dat content viraal gaat ?
Zoals ik zei is studeren en leren cruciaal om in ons vak te blijven snappen waar het om gaat. Laatst zei een vakgenoot tegen me dat de kennis die hij haalt om echt bij te blijven niet in vakmedia voorhanden is. Hij adviseerde me om The Economist en The Harvard Business Review te luisteren. Het is een van de beste tips geweest van het afgelopen jaar. Momenteel proberen we te begrijpen welke emoties leiden tot content die werkt en blijft scoren. Wetenschappelijke onderzoeken zoals deze helpen om dat met veel nieuwsgierigheid te onderzoeken.

Investeer, probeer uit en deel!
Al dit soort werk zal in beginsel niet door onze klanten betaald worden. Het zijn experimenten waarbij ik de uitgangspunten nu op heel globale hoofdlijnen deel. Genoeg om je aan het denken te zetten. Te weinig om te kunnen kopiëren. Over hoe het moet wordt genoeg geschreven. Een tip voor iedereen in ons vak is: probeer beter te worden. Stel meer vragen. Wees nieuwsgierig. Stop niet bij het lezen van blogs. Probeer dingen uit die je daar leest. Soms is het nuttig, soms verdoe je tijd. Je wordt in ieder geval slimmer en alerter. Wij worden daar bij Coopr enthousiast van. Zo enthousiast dat we onlangs onze kennis hebben gedeeld met 12 topstudenten van de Erasmus Universiteit.

Binnenkort gaan we zoals collega Marcel al aankondigde iets soortgelijks voor bedrijven doen. 8 lessen van nieuwsgierige mensen uit de praktijk. Wordt heel snel vervolgd!