Organiseer contentmarketing als een redactie

Todorovic tijdens Content Marketing World 2021: ‘Mijn eerste actie was om al die spreadsheets weg te gooien want daar gaat contentmarketing niet over. We gaan niet aan iedereen vragen wat we moeten schrijven, maar vragen dat aan ons publiek.’ Destijds had de site 200.000 bezoekers per jaar en zes maanden later een miljoen per maand. ‘Het enige wat we hebben veranderd is die dynamiek.’

 

Vandaag de dag heeft ze een team van tachtig mensen die podcasts, blogs en video’s maken en in 2021 had de blog 12 miljoen bezoekers per jaar met dezelfde formule als in 2023: twee, drie hele goede verhalen per dag met content die mensen graag willen lezen. Ze heeft regelmatig verteld over het grote geheim van het succes en het komt neer op: vasthouden aan de basis, het team uitbreiden als het kan en de directie tevreden houden met zaken die ze begrijpen zoals cijfers. ‘Amanda developed the habit of sending brief emails weekly to her boss about the team’s activities, describing a win, a cool idea they’re trying, or a new content relationship they’d formed. “I was making sure people knew what we were doing.’’

 

Als je die case platslaat dan is het niet zo ingewikkeld; je organiseert marketing namelijk zoals je een contentteam zou managen. Ik heb niet extreem veel kennis van marketing, schrijf er alleen over en studeerde het ooit, maar liep wel veel op redacties rond. Welke elementen zou je nu prima bij bedrijven kunnen introduceren zodat je wat meer op content maken bent ingesteld?

Alle redacties van kranten, vakbladen en (online) magazines hebben een document waarin staat wat de basis is van alle verhalen die gemaakt worden. Het is niet zo dat iedereen daar dagelijks doorheen bladert, maar het geeft wel een soort basis. In het geval van Cleveland Clinic was het de ambitie om de allerbeste verhalen over medische zorg te maken met de beste specialisten die er zijn.

Todorovic is de baas van alle content, die houdt in de gaten of alles wat gemaakt wordt overeenkomt met die basisgedachte. Een hoofdredacteur heeft een duidelijke inhoudelijke doelstelling en zij organiseert de content.

3. Je hebt een publiek
Het is belangrijk om duidelijk af te bakenen wat jouw publiek is. Of het nu een krant, een vakblad of een site is: de redactie weet altijd wat de achterban is. Todorovic moest die omslag duidelijk maken want eerst werd er te veel geschreven voor andere stakeholders zoals de medewerkers zelf of de politiek. De focus moest op verhalen voor de patiënten of mogelijke patiënten.

4. Data is belangrijk
Als je bij een medium werkt dan gaat het om de inhoud, maar ook om de cijfers. Je moet immers weten of alles wat je maakt een beetje goed aankomt. Ze zegt ergens: ‘Mensen die de content maken hoeven niet alle cijfers te weten, maar ik hou dat wel in de gaten.’

 

Conclusie
In de laatste aflevering van de This Old Marketing podcast werd de vraag gesteld wat de beste b-to-b contentmarketingcases zijn. Robert Rose noemt Cleveland Clinic als een belangrijke case omdat daaruit blijkt dat ‘content’ en ‘marketing’ synoniemen aan het worden zijn. Laatst sprak ik de eigenaar van een platform voor tweedehands meubels en zij vertelde over haar strategie om klanten binnen te halen. Ze hadden een format bedacht waarbij de twee eigenaren meubels oppikten bij mensen en de bezoekers op Instagram konden vervolgens stemmen op de potentie van de meubels om goed verkocht te worden. Kortom, het gaat gebeuren; bedrijven worden contentmachines en dan kan je jouw marketingclub beter ook maar alvast inrichten als contentmaker.