‘Opvallen is geen marketingtruc, het is een manier van zijn’

Zijn antwoord is helder: opvallen is geen toeval of geluk, het is een strategie én een houding. In dit interview vertelt hij hoe je als merk de aandacht pakt, vasthoudt en omzet in langdurige merkvoorkeur.

Herkennen is onthouden

‘In een overvolle markt waar mensen dagelijks duizenden boodschappen op zich afgevuurd krijgen, moet je als merk opvallen om überhaupt gezien te worden. Als je geen aandacht weet te trekken, bouw je geen merkherkenning op, en dus ook geen voorkeur. Opvallen zorgt ervoor dat mensen je gaan herkennen, je gaan onthouden, en uiteindelijk ook over je gaan praten. Je wordt top-of-mind en creëert loyaliteit. Maar dat gebeurt alleen als je herkenbaar en consistent bent. Het gaat dus niet om één opvallende campagne; het is een gedragslijn die je als merk moet volgen.’

Duidelijk fundament

Volgens Furminger begint alles bij een overzichtelijk fundament. ‘Je hebt een duidelijke positionering nodig: waar sta je voor, wat beloof je, en waarom is dat relevant voor de doelgroep? Je moet ook een onderscheidende visuele identiteit hebben, een unieke tone of voice, en bovenal een sterk verhaal dat je op een emotionele manier verbindt met echte mensen en echte momenten. En dat verhaal moet je consistent vertellen, op al je kanalen. Als je daarbij ook nog cultureel relevant bent; dus je spreekt op het juiste moment over het juiste onderwerp, of je werkt samen met de juiste mensen dan krijg je een soort vonk die echt impact maakt.’

Anders zijn, is belangrijk

Die gedachte sluit aan bij wat marketingdenkers als Rory Sutherland en Mark Ritson al jaren betogen. Sutherland stelt dat creativiteit in marketing geen luxe is, maar een van de laatste legitieme vormen van concurrentievoordeel. In zijn woorden: ‘Logic makes people think, but emotion makes them act.’ Opvallen werkt dus niet per se via ratio, maar via verrassing en emotie. Ritson voegt daar graag aan toe dat onderscheidend vermogen – differentiëren – de essentie van merkstrategie is: ‘Being different is more important than being better.’

Dichtgetimmerd

Furminger noemt Oatly als voorbeeld van zo’n merk. ‘Ze stapten in een markt die volledig was dichtgetimmerd en maakten van hun product een cultureel statement. Ze gebruikten humor, waren provocatief, en waren extreem transparant over wie ze zijn en wat ze willen. Ze speelden met marketingregels, keerden ze om, en deden dat op een menselijke, speelse manier. Dat werkte niet alleen op social media, maar ook op plekken als bushokjes. Ze hebben hun boodschap letterlijk in het dagelijks leven van mensen weten te hijacken.’

Voor Brand Potential zijn design en PR twee kanten van dezelfde medaille. ‘Je kunt een prachtig merk ontwerpen, maar als je het niet op een relevante manier de wereld in krijgt, heeft het weinig zin. Design, strategie en PR moeten samenwerken: eerst creëer je iets dat cultureel relevant is, visueel sterk, en trouw aan het merk. Daarna zorgt PR ervoor dat mensen het ook echt zien, voelen, aanraken. Alleen zo krijg je het merk tussen de oren én in de harten van je doelgroep.’

Tot slot een waarschuwing: opvallend zijn is geen doel op zich. ‘Als je doorschiet in radicaliteit of speelsheid zonder dat het klopt met wie je bent als merk, loop je het risico dat je niet geloofwaardig bent. Of dat je boodschap de plank misslaat omdat je je op een moment richt dat al voorbij is, of nog niet relevant. Dan val je wel op, maar zonder effect. Je moet dus altijd kritisch kijken: klopt het met onze identiteit, is het consistent, en is het het juiste moment? Alleen dan ontstaat die magische combinatie van relevantie en herinnering.’