Nestlé gooit palmolie op het vuur

Nestlé had 94.000 fans op Facebook.  Een mooie fanbase zou je zeggen.  Behalve als je ze niet serieus neemt. Dat is wat Nestlé deed. Greenpeace startte met een actie tegen het gebruik van palmolie van de Indonesiche firma Sinar Mas in producten.  De Orang Oetang zou door het gebruik van deze palmolie met uitsterven bedreigd worden. Nestlé zegt niet rechtstreeks zaken te doen met Sinar Mas en voor andere leveranciers te kiezen. Volgens Greenpeace doen Kraft en Unilever er veel meer aan om druk uit te oefenen op de tussenleveranciers door Sinar Mas uit de keten te wippen.  Op Youtube verscheen een video waarbij Nestlé sterke merk KitKat aangevallen werd. Gevolg: De fanbase keerde zich tegen Nestlé en het bedrijf deed vervolgens alles verkeerd wat je verkeerd kunt doen.

Have a break? from Greenpeace UK on Vimeo.

Palmolie op het vuur:
Wat deed Nestlé als eerste? Het youtube filmpje laten verwijderen op Youtube. Bij zo’n gevoelig issue weet je één ding zeker: wrong move. En bovendien duikt het filmpje altijd wel weer op. De communicatieafdeling bij Nestlé heeft het boekje “crisismanagement voor dummies” blijkbaar niet gelezen. Afgeven op de afzender, Greenpeace dus. Erg handig. Not! In vele persuitingen – ook in Nederland doen ze er vol aan mee, nog een goed pr bureau nodig misschien? – wijzen ze ook naar Unilever en Kraft.  Ook zij doen indirect nog zaken met Sinar Mas. Nee dat zal de publieke opinie ten gunste van je laten keren. Ik vraag me echt af uit welk ei die mensen bij Nestlé komen die dit bedacht hebben!

Wat dan wel? Inzicht in keten.
Ik herinner me nog een discussie over Nike jaren geleden over de productie van Nike Air Max. Veel gedoe over kinderhandel en lugubere tussenschakels. Wat deed Nike?  Het gaf volledig inzicht in haar keten. Dat is wat mij betreft de enige kans die Nestlé in deze heeft. Volledig met de billen bloot. Complete transparantie, fouten erkennen daar waar ze zijn en vertellen wat je er aan gaat doen om leveranciers als Sinar Mas uit de keten te wippen.  Als Nestlé dat doet (of had gedaan) dan verplicht het Kraft en Unilever om precies hetzelfde te doen.  Uiteindelijk overstijgt deze kwestie marketing, pr en andere disciplines. Je moet nu gewoon je core-proces op orde hebben. Als dat niet het geval is, dan helpt communicatie ook niet.

Neem je fans serieus!
Het is nu ook wel duidelijk dat Nestlé haar 94.000 fans op Facebook niet waard is. Veel bedrijven zouden heel veel over hebben voor zo’n fanbase. Wat doet Nestlé? Ze doen in het in hun broek en hebben dikke poep aan hun fanbase. Een afstandelijke reactie op hun eigen website is waar ze het mee moeten doen. Een reactie die bovendien alle verantwoordelijkheid buiten Nestlé legt. Ik ben graag positief over wat organisaties online doen aan communicatie. Maar dit is een hele zware onvoldoende. En ze zullen bij Nestlé op hun knieën moeten voor een herexamen.