‘Merken moeten culturen met nederigheid en oprechtheid benaderen’

Hoe kun je als merk de cultuur van je doelgroep begrijpen?
‘Cultuur is gebouwd op gedeelde betekenis. Je herkent het aan de rituelen die mensen herhalen, de objecten waaraan ze waarde hechten, de symbolen die ze bewonderen, en de dingen die ze afwijzen of belachelijk maken. Dit soort inzichten vind je zelden in data. Om cultuur echt te begrijpen, moet je erin ondergedompeld worden. Het is daarbij belangrijk om onderscheid te maken tussen de bredere cultuur en de subculturen die daarin bestaan. De dominante cultuur weerspiegelt de algemene maatschappelijke waarden, terwijl subculturen gevormd worden rond specifieke groepen met eigen codes, normen en overtuigingen. Beide veranderen voortdurend. Grote culturele verschuivingen beginnen altijd in subculturen aan de randen van de samenleving. Wie wil begrijpen wat er opkomt, moet op zoek naar de plekken waar nieuwe betekenis ontstaat – op het scherpst van de snede. Dat kost tijd en energie. Je moet naar plekken gaan waar je je misschien niet meteen thuis voelt, en praten met mensen die je in eerste instantie niet begrijpt.’

Hoe kan cultuur het vertrekpunt zijn voor een sterke marketingstrategie?
‘Cultuur bepaalt waar mensen om geven. Het weerspiegelt het collectieve bewustzijn – een term die socioloog Émile Durkheim gebruikte om de gedeelde overtuigingen, waarden en gebruiken te beschrijven die sociale groepen bijeenhouden. Cultuur laat zien wat er nú toe doet, wat vernieuwend of juist uitgeblust aanvoelt, en waarop mensen emotioneel reageren. In plaats van betekenis te verzinnen, haken de beste merken aan op wat er al leeft. Ze zoeken naar spanningen en tegenstellingen in dat gedeelde gevoel, en ontdekken wat ontbreekt of verkeerd wordt weergegeven. Daarna voegen ze iets echts en eigens toe aan het gesprek. Dán voelt marketing niet meer als marketing, maar krijgt het culturele zeggingskracht.’

Wat is het risico als een merk onderdeel probeert te worden van een cultuur?
‘Most brands don’t know how to read the room (hoe ze de sfeer of stemming moeten aanvoelen, red). Ze zijn te laat, zeggen de verkeerde dingen, of proberen een gesprek te leiden dat ze niet begrijpen. Cultuur zit vol ongeschreven regels. Als je die niet goed aanvoelt, ben je niet alleen irrelevant – je kunt ook mensen beledigen. Culturele kennis en echtheid zijn niet te faken. Zodra mensen het gevoel krijgen dat je hun cultuur gebruikt voor eigen gewin, is de backlash fors. Merken moeten culturen met nederigheid en oprechtheid benaderen. Weet eerst waar je zelf voor staat. Vraag je daarna af wat je daadwerkelijk kunt bijdragen dat ondersteunend en opbouwend is. Is daar geen goed antwoord op? Dwing jezelf er dan niet tussen.’

Zijn influencers beter in het onderdeel zijn van een cultuur dan merken?
‘In veel gevallen wel. Influencers worden vaak zelf gevormd door de subcultuur waarin ze actief zijn. Ze spreken de taal en kennen de codes van binnenuit – dat geeft hen een voorsprong. Maar dat betekent niet dat ze altijd geloofwaardig zijn. Ook influencers kunnen aan geloofwaardigheid verliezen, zeker als iets gemaakt of gespeeld aanvoelt. Net als merken moeten ook zij voortdurend vertrouwen verdienen. Maar als ze het goed doen, brengen ze een gevoel van nabijheid en echtheid waar merken vaak niet bij in de buurt komen.’

Welk merk is het beste in het omgaan met cultuur – en waarom?
‘Er zijn veel goede voorbeelden, maar voor mij springt Nike eruit. Nike begrijpt niet alleen de emotionele kracht van sport en het mentale leven van atleten, maar ook de bredere culturele stromingen rond ambitie, identiteit en strijd. Hun campagnes bevinden zich steevast op het snijvlak van persoonlijke motivatie en collectieve strijd – een cultureel krachtpunt. Nike weet opkomende culturele spanningen te signaleren en bouwt daar krachtige merkverhalen omheen, die emotioneel raken. Misschien nog wel belangrijker: Nike durft stelling te nemen bij gevoelige thema’s, en bouwt daarmee geloofwaardigheid op. Mensen dragen Nike niet alleen om het design, maar om te laten zien waar ze voor staan. Dat is invloed: niet alleen meedoen aan het gesprek, maar het wereldwijd versterken.’

Eet cultuur strategie voor ontbijt in marketing?
‘Eerlijk? Ik heb dat gezegde nooit echt leuk gevonden. Ja, cultuur is een veel krachtiger kracht als het gaat om het vormen van overtuigingen, attitudes en gedrag. Maar cultuur en strategie hoeven geen tegenpolen te zijn. De meest effectieve strategieën zijn juist geworteld in een diep begrip van cultuur. Ze zien spanningen en tegenstellingen, en vinden manieren om daar als merk zinnig en betekenisvol op aan te haken. Vormt een merk de cultuur? Niet echt – of in elk geval niet zoals we graag denken. Een merk is eerder een surfer dan een golf. Het creëert de golf niet, maar kan hem wel berijden en anderen inspireren hetzelfde te doen. De golf blijft echter altijd groter en krachtiger dan één merk.’