‘Merken bouwen: vasthouden aan jouw toverwoord’

1. Meaningful: de betekenis van een merk voor de consument, hoe maak je een emotionele verbintenis met een merk?

Verder staat op die pagina 10 en 11 uitgelegd dat ‘Oxford’ onderzocht in hoeverre die factoren bijdragen aan de extra financiële waarde van een merk (niet te verklaren vanuit de omzet of de bezittingen) en daar kwam uit dat ze die waarde prima voorspellen. Bovendien kwam eruit, en dat wordt verder niet uitgelegd, dat de meest voorspellende waarde die van het onderscheidende vermogen is, dat een merk anders moet zijn dan de rest (different). Marc Oosterhout zei het in MarketingTribune treffend: ‘Dat maakt het vak van merkstrateeg mooi, je moet altijd nieuwe wegen zoeken. Nieuwe combinaties maken. Emoties durven benoemen. Creatieve routes onderzoeken die nog niet eerder zijn gevolgd. Experimenteren. Tegelijkertijd is het een dunne lijn tussen vooruitdenken en herkenning, omdat communicatie altijd moet aansluiten bij wat mensen verwachten (…) Het betekent dat je soms ook radicaal anders moet denken. Daarvoor moet je uit je comfortzone stappen en dat vinden veel marketeers en organisaties eng.’

Jos gelooft erin dat juist door de opkomst van technologie merken nóg belangrijker worden. ‘Je ziet dat producten en prijzen op elkaar beginnen te lijken. Als je dan bijvoorbeeld een rondreis wil maken in Amerika dan zou ik altijd kiezen voor de aanbieder met de beste reputatie op dat gebied. Of koop maar eens een goede reep in de supermarkt: er is zóveel aanbod dat je toch even bij Tony’s Chocolonely denkt: die ken ik van de slaafvrije chocolade.’ Hij gelooft daarbij in helderheid, in het bedenken van een duidelijke lijn en daar constant bovenop zitten, in als eerste iets briljants bedenken wat de doelgroep kan onthouden en daarna alle middelen inzetten die deze gedachte ondersteunen. Een toverwoord in de categorie ‘alles voor een glimlach’ of ‘slaafvrij’ en daarna een strategie die daar naadloos bij aansluit.

1. Toverwoord

Zo’n korte en puntige omschrijving van het merk, iets wat op ieders lippen moet liggen, moet natuurlijk jaren mee kunnen, tijdloos zijn. ‘Daarom vind ik die claims op het gebied van duurzaamheid of goed doen voor de samenleving meestal niet zo handig. We leven nu in een tijd waarin de ene helft van de samenleving helemaal gaat voor duurzaamheid terwijl de andere helft daar wat zuiniger over denkt en wil weten welke waarde dat merk nu aan mijn eigen leven toevoegt. Waarom zou je dan als groot merk daarin keuzes maken?’ Duidelijkheid dus: Volvo staat voor veiligheid, Ikea voor bereikbaar design voor de massa. Dat werk. ‘Ken je dat voorbeeld van Toyota in de VS? Die werden als een goed merk gezien, maar het was wel een beetje een auto voor arme mensen. Ze hebben toen Lexus geïntroduceerd wat letterlijk ‘Luxury Expert USA’ betekent. Dan ga je naar de basis.’

2. Emotie
De tweede taak als merkenbouwer nadat je gekozen hebt voor het toverwoord is dat je dat woord in de hoofden van mensen moet krijgen zodat ze jouw spullen gaan kopen. Je geeft een emotionele reden om iets te kopen. ‘Je moet door creatie daadwerkelijk laten zien dat ieder mens zoekt naar veiligheid en dat VOLVO dat kan bieden. Je moet mensen een glimlach op het gezicht geven en als Nike video’s maken die onderstrepen dat iedereen een atleet is in zijn hoofd. Dat laatste vond ik vroeger echt geweldige reclames omdat ze een snaar raakten.’ Belangrijk bij die video’s, verhalen en commercials is dat je constant focust op de reden van jouw bestaan. Je zou bijna kunnen zeggen: aan een merk bouwen is saai! ‘Natuurlijk mag je wel een beetje veranderen en jouw toverwoord moderniseren, maar je moet wel scherp blijven. De vraag is of het de kerntaak van Nike is om actievoerder te zijn. Je kan het bewonderen dat ze het deden, maar of het verstandig was is een andere vraag.’