‘Je bouwt geen community om het merk, maar om wat mensen met elkaar willen beleven’

Wat is de kern van een community bouwen voor een merk?

‘Je bouwt een clubje. Dat klinkt klein, maar dat is precies de bedoeling. Je gaat iets optuigen waar mensen zich in herkennen, waar ze zich bij willen aansluiten en dat doe je niet door alleen zenden, maar door iets te creëren wat mensen met elkaar verbindt. Niet elk merk is daar geschikt voor…het vraagt om een zekere eigenheid, om scherpe keuzes.’

Welke keuzes moet je dan maken?

‘Je moet weten voor wie je het doet. Een niche, maar wel eentje met voldoende massa. En dan bied je iets specifieks wat relevant is voor die groep. Iets wat niet inwisselbaar is. Neem Rapha, dat begon als een wielerkledingmerk maar bouwde cafés en clubhuizen rond het idee dat wielrennen niet alleen afzien is, maar ook verbondenheid geeft. Dan verkoop je geen kleding, maar een levensgevoel.’

Dus het gaat niet om het product zelf?

‘Nee, en dat is meteen de grootste misvatting. In communities draait het niet om inhoud of promotie. Mensen zitten daar voor elkaar. Net zoals bij voetbal: je gaat niet per se omdat de wedstrijd zo goed is, maar om samen met anderen iets te beleven. Dat zag je prachtig terug in de documentaire over Wrexham. Die nieuwe eigenaren, acteur Ryan Reynolds en Rob McElhenney, begrijpen het voetbal nauwelijks, maar voelen feilloos aan hoe belangrijk die saamhorigheid is op en rond het veld. Juichen, ouwehoeren, fysiek samen zijn…dáár draait het om.’

Kleine sidestep, dat doen we ook met FC Mediacircus natuurlijk…

‘Ja, eigenlijk wel. Onze podcast is een soort community in wording. Niet omdat het over media of sport gaat – dat is de aanleiding – maar omdat we samen lol hebben, voorpret delen, herkenning zoeken en gelijkgestemden verzamelen. Mensen haken aan omdat ze zich thuis voelen in de toon, de humor, de onderwerpen. En ja, het helpt als je dat af en toe fysiek maakt. Gewoon samen iets leuks doen: een padel-toernooitje organiseren. Dan gebeurt er echt iets.’

Dat klinkt logisch, maar hoe begin je daarmee als merk?

‘Je moet segmenten kiezen die kansrijk zijn. Vraag je af: wat zijn de interesses, het mediagedrag, het gedrag van deze groep? En kun je daar iets voor maken wat hen raakt? FC Twente is een goed voorbeeld: die hebben allerlei kleine businessclubjes – voor zelfstandigen, voor vermogenden, voor fans met een kleiner budget. Elk clubje heeft zijn eigen dynamiek en activiteiten. Dat werkt veel beter dan één grote grijze massa.’

Heb je ook voorbeelden van hoe het níet moet?

‘Ja, BMW. Toen ik mijn auto bestelde, moest ik een vragenlijst invullen over mijn interesses. Je denkt dan: daar gaan ze iets mee doen. Maar er gebeurde helemaal niks. Geen event, geen relevante uitnodiging, alleen af en toe een algemeen mailtje. Dat is zonde, want daar ligt je ingang. Maar ja, veel dealers zijn tegenwoordig onderdeel van grote groepen en dan verdwijnt het persoonlijke. Ze redeneren: “we verkopen wel iets uit het portfolio”. Maar dat is niet hoe je een band opbouwt.’

Is dat dan een PR-taak? Of marketing?

‘Communitybuilding vraagt een PR-denkstijl: vanuit relaties, niet vanuit bereik. Marketeers zijn vaak goed in massa verleiden, PR-mensen snappen de behoeften van individuen. Het begint bij het begrijpen van je segment, maar daarna gaat het om organiseren, regelen, dingen doen. Samen iets aardigs meemaken, dat een band creëert. En daar dan weer verhalen over maken die inspireren.’

Wat maakt dat mensen echt willen meedoen?

‘Ze moeten het gevoel hebben dat iemand het regelt en dat ze aangesproken worden in hun eigen taal. Niet dat er iets verkocht wordt en dat het leuk is. Dat ze ergens bij horen waar ze zich prettig bij voelen. Je moet dus zorgen dat het aanbod klopt, maar ook dat het type mensen past. Als je het verkeerd aanpakt, krijg je een clubje dat alleen maar zit te zeuren en daar wil niemand bij horen.’

Is het altijd de bedoeling dat zo’n community groeit?

‘Niet per se. Soms is het prima als je gewoon iets waardevols biedt aan een vaste groep. Het is echt een instrument, niet een heilige graal. Sommige merken hebben er baat bij, andere niet. Als je chips of tandpasta verkoopt, is het gewoon handiger om op bekendheid en verkrijgbaarheid te zitten. Maar bij merken die identiteit raken – auto’s, kleding, sport – kan het veel opleveren.’

Wat is dan de belangrijkste tip voor merken die hiermee aan de slag willen?

‘Begin klein. Kies een segment waar je oprecht iets voor kunt betekenen. Zorg voor herkenning, ontmoetingen en lol. En blijf volhouden want het kost tijd. Community’s ontstaan niet in een kwartaal. Het vraagt liefde, aandacht en wat goede ideeën. En vergeet nooit: je bouwt niet om het product heen, maar om wat mensen met elkaar willen delen. Daar zit de magie.’