‘It’s about thinking insightfully’

Ali Marmaduke werkt sinds deze maand als strategy director bij Brand Potential. Met hem bespreken we het geheim van een goede ‘insight’ en de overeenkomst tussen journalistiek, PR en de reclamewereld.

Marmaduke groeide op in het Amerikaanse Portland, studeerde journalistiek en ging aan de slag in Yemen. Omdat hij liever het nieuws wilde maken in plaats van het te verslaan, ging hij aan de slag bij de Amerikaanse NGO ‘The National Democratic Institute’. Het was zijn taak om voor dat instituut verhalen in de media van Yemen te krijgen en toen hij later zijn vrouw tegenkwam, ging hij datzelfde doen in Zuid-Soedan. Via Sri Lanka kwam hij in Nederland terecht waar hij Communicatiewetenschap studeerde en aan de slag ging in de Nederlandse reclamewereld. ‘Pas in Amsterdam leerde ik waarom de ene boodschap wel aankomt en de andere niet. Ik probeerde in de PR-wereld immers vaak om hele rationele verhalen over democratie in de media te krijgen. Maar bij Communicatie leerde ik dat een mens veel meer bezig is met emotie dan met ratio. Het is dus belangrijk in de reclame dat je mensen emotioneel kan raken in plaats van dat je alleen maar over de voordelen van een bepaald product begint.’

Wat is ervoor nodig om dat voor elkaar te krijgen?
‘Je moet als strateeg altijd beginnen bij de doelgroep van een merk. Natuurlijk is het dan slim dat je veel marktonderzoek leest, maar het is nóg belangrijker om mensen zelf te spreken. Als je dan goed graaft en alles bij elkaar optelt dan kom je tot bepaalde inzichten die waardevol zijn. Als je wil snappen waarom iemand een Tesla zou kopen dan moet je gaan praten met de verkopers, eigenaren, niet-eigenaren en misschien wel de kinderen die worden opgehaald van school in een Tesla. Uiteindelijk kom je dan met veel inzichten terug en daar kan je dan op inspelen in alles wat mensen van jouw merk zien, in het verhaal dat je gaat vertellen. Je moet trouwens niet met een grote sheet aankomen met daarop in grote letters ‘HET INZICHT’, maar: ‘it’s about thinking insightfully. Het gaat erom dat je het denken van mensen gaat veranderen en dan zal je die mensen eerst zelf moeten snappen.’

En die inzichten kan je via PR, reclame en design beïnvloeden?
‘Zeker. Ik heb bijvoorbeeld gewerkt voor het Afrikaanse biermerk Windhoek, een biermerk uit Namibië dat vooral in Zuid-Afrika wordt gedronken. Dat bier is naar Zuid-Afrika gebracht door Duitse kolonisten, maar het wordt echt gebrouwen in Windhoek zelf dat in Namibië ligt.  Het werd in Zuid-Afrika jarenlang neergezet als geïmporteerd bier omdat kort na de boycotperiode rond apartheid alles wat uit het buitenland kwam iets exotisch had en werd gepercipieerd als heel goed. Uit ons onderzoek bleek echter dat mensen premium en kwaliteit niet langer koppelen aan ‘buitenlands’, net zoals in Nederland is ‘lokaal gemaakt’ juist een soort kwaliteitsstempel geworden. Daarna zijn we het veel meer gaan neerzetten als Afrikaans bier dat met liefde dichtbij gemaakt is. Dat inzicht werd voor alles gebruikt: de verhalen in de media, het design en de reclame.’

Vandaar dat je bij Brand Potential werkt natuurlijk; op die manier kan je PR, reclame en design namelijk met elkaar verbinden.
‘Zo’n insight over een merk speelt daarin wel een centrale rol omdat je dat als basis kan gebruiken voor alle disciplines. Het is de perfecte aanleiding voor het emotionele verhaal dat je gaat vertellen met jouw merk en dat kan je op allerlei manieren doen.’