Is inhaken op het WK een goed idee?

Koningsdag, Pasen, het WK – het zijn voor merken dé momenten om met creatieve en minder creatieve communicatie in te haken. Daarnaast zijn er nog de onvoorspelbare momenten, zoals een gebeurtenis in de sportwereld, de mediaheisa rond Dotan, of het ontslag van juf Helma in ‘De Luizenmoeder’. Maar wat levert een inhaker op? Wat maakt een inhaker goed en wat is de effectiviteit ervan?
In april bezocht ik het Social Today event in de Jaarbeurs in Utrecht. Ik genoot van de lezing ‘Is de Koningsdaginhaker wel een goed idee?‘ van Thijs Waardenburg over inhakers. Thijs Waardenburg is docent en onderzoeker bij de opleiding Communication and Multimedia Design bij de Hogeschool Utrecht. Hij heeft voor

Mokka gebakjes in de bonus
Maar, uit het onderzoek blijkt dat inhaken op onvoorspelbare momenten het meest effectief is. We zien ze niet aankomen, maar herkennen ze wel meteen! Juist deze inhakers zijn verantwoordelijk voor de meeste aandacht en kunnen bijdragen aan een positief imago voor het merk. Dit zijn de inhakers die verrassen en soms zelfs kritisch de grenzen van het imago opzoeken.

Zo was de AVROTROS comedyserie ‘De Luizenmoeder’ begin dit jaar een populair onderwerp van gesprek op schoolpleinen en in de (sociale) media. In een aflevering werd een juf ontslagen en kreeg als gebaar mokka gebakjes met de herkenbare 35% korting sticker van Albert Heijn erop. Dus wat deed Appie de volgende dag? Juist, de mokka gebakjes met 35% korting in de bonus. Een verrassende en sympathieke zet. Bovendien werd de post op Facebook veelvuldig geliked, gedeeld en haalde zelfs het

Ook Grolsch verraste, op een weliswaar meer pijnlijke wijze, door hun Radler te matchen met Yuri van Gelder. De turner werd op de Olympische Spelen in 2016 weggestuurd na het gebruik van alcohol. De inhaker matchte dit moment met alcoholvrij bier in de vorm van twee ringen als 0.0% en de tekst ‘Voor als je wat langer wilt blijven hangen’.

Kan iedereen altijd inhaken?
Organisaties en merken moeten echter wel letten op inhaakmoeheid. Zo wordt er soms op een krampachtige manier ingehaakt op een moment dat weinig met het merk te maken heeft of simpelweg op het verkeerde moment gebeurt. Er moet dus een match zijn tussen 3 pijlers: de inhaker, het merk en het moment. Deze match wordt in de wetenschappelijke literatuur ‘congruentie’ genoemd.

Bij discongruentie ontbreekt die magische match. Zo kan het merk een moment claimen, zonder dat daar enige reden voor lijkt te zijn. De inhaker is te pijnlijk en gaat daarmee óver de grens. Of de combinatie tussen het moment en het merk maakt de inhaker te vergezocht en dus een beetje sneu.

Een tweet van KLM na de WK-wedstrijd tussen Nederland en Mexico in 2014 zorgde voor veel woede (en een deuk in het imago).

Ook het Rijksmuseum probeerde mee te liften op het succes van ‘De Luizenmoeder’. Een match is echter ver te zoeken.

Tips
Een inhaker is in principe een goed idee! Het moment moet echter wel passen bij het merk en de inhaker. Inhaken op voorspelbare momenten werkt, maar inhaken op de onvoorspelbare momenten werkt beter en zorgt uiteindelijk voor meer aandacht. Merken die op sociale media hier sterk in zijn, zijn o.a. HEMA, Heineken en Bol.com. Tenslotte nog 4 tips voor originele inhakers:

#1. Match het merk met een bepaald moment en content: zorg dat het merk past bij het moment zonder dat het geforceerd voelt. Gebruikt hierbij emoties.

#2. Inhaken is niet pootje haken. Een inhaker mag niet de reputatie van het merk schaden. De grens opzoeken werkt goed, maar blijf weg van té negatieve inhakers.

#3. You snooze, you lose: timing is belangrijk, haak in op het juiste piekmoment: niet te vroeg, niet te laat.

#4. Maak een twist: een verrassende, afwijkende maar relevante boodschap zijn het meest effectief.

Nog een paar, voor de leuk…