Influencers of ambassadeurs?

Influencer marketing: het blijft het een omstreden begrip, waar je niet meer omheen kan. Steeds meer bedrijven zien de waarde in van het inzetten van influencers. Enerzijds is dat goed. Het is immers een mooie, natuurlijke manier om je boodschap over te brengen op de doelgroep. Maar de populariteit van begrippen als deze hebben ook een keerzijde. Door te pas en te onpas met termen te smijten vergeten we soms in de uitvoering waarom we hier ook alweer aan begonnen waren. In dit geval zie ik dat dat vaak mis gaat in de uiteindelijke ‘opbrengst’. Is je boodschap op de juiste manier verteld, en is deze überhaupt wel aangekomen? Twee vragen die onlosmakelijk met elkaar verbonden zijn.

Campagnes
Wat ik vaak zie gebeuren is dat er per campagne bekeken wordt wie of wat daar bij past. Een blogger/vlogger/social influencer wordt benaderd met de vraag of ze willen samenwerken voor een specifieke campagne. Het antwoord is dan natuurlijk ja of nee, maar vaak wordt er in dat stadium eerder gesproken over budgetten dan over oprecht enthousiasme: is je potentiele boodschapper écht lyrisch over je merk of product? Voelen zij ook de match met hun doelgroep?

Werk aan je relaties
Een relatie die van beide kanten komt is van absoluut belang bij een goede influencer strategie. Dat begint dus al bij het ‘selectieproces’. Hoe bepaal je of een influencer geschikt is voor je merk? Iets waar we bij Coopr ook zoekende naar zijn. Sommigen opperen het bijhouden van lijsten met potentiele kandidaten. Dat lijkt me gevaarlijk, klakkeloos kiezen op basis van een blik op de pagina en bereikcijfers is makkelijk, maar op deze manier krijg je geen enkel gevoel bij de doelgroep en of er een match is. Relaties en interesse van onze zijde zijn dus onmisbaar. Mijn Instagramfeed staat bijvoorbeeld vol met potentiele influencers die interessant zouden kunnen zijn voor een van mijn klanten. En ook dankzij Twitter ben ik op de hoogte van het reilen en zeilen van mijn contacten. Kortom: het zou eigenlijk bijna hobby moeten zijn, gezien de tijd die daar in gaat zitten.

Draai het eens om
Het kan nog anders: draai het eens om en vraag influencers waar zíj voor zouden willen werken. In de bureauwereld is dat een vraag die je best kan stellen omdat je verschillende merken kan noemen. Op deze manier bied je de kans om hen een merk te representen waar ze zelf ook daadwerkelijk in geïnteresseerd zijn. Die interesse is wat mij betreft immers must: een fortuin uitgeven aan een eenmalige post van een influencer om zo je klant te kunnen vertellen dat ze zichtbaar zijn is wat mij betreft weggegooid geld. Daar moet meer in zitten. Vandaar mijn eerdere twijfels over het campagne-matig inzetten van influencers. Zolang je niet op zoek gaat naar influencers die je voor een langere periode aan je merk kan verbinden, blijft het schieten met losse flodders. Zorg dat de mensen met wie je samenwerkt net zo enthousiast zijn als jij, kortom: ga op zoek naar ambassadeurs.