Influencers: doe research en voorkom duurkoop

Bijna elke opdracht voor influencers die bij ons binnenkomt, begint in eerste instantie met: “wij willen influencers die over ons merk praten.” Natuurlijk, denk ik dan, dat willen we allemaal. De waarheid is alleen een stuk minder rooskleurig: er zijn oprecht maar weinig merken waar mensen -onbetaald- uit zichzelf regelmatig over praten. Love Brands waar mensen structureel én belangeloos mee geassocieerd willen worden of waar ze zodanig veel mee te maken hebben dat ze daar op hun social media-account over praten. Als mensen uit zichzelf over een merk praten betekent dat óf dat ze niet zonder kunnen en dagelijks met dit merk geconfronteerd worden (denk aan een Albert Heijn of NS), óf dat dit bedrijf zijn Love Brand-strategie al netjes op orde heeft, zoals bijvoorbeeld Tony Chocolonely.

Dat betekent dus dat er nog een enorm grote groep merken overblijft waar niet op regelmatige basis over geschreven wordt en de kans is groot dat ‘jouw’ merk daar tussen zit. Voor dit soort merken kunnen influencers relevant zijn. Je kunt ervoor kiezen een influencer of groep influencers te bepalen op basis van een enkele campagne, maar zoals Noortje in haar laatste blog zei:

De andere soort ‘influencer’ is het type dat veel volgers behaalt door het simpelweg delen van andermans content. Niet echt het type waar je mee geassocieerd wilt worden dus. Neem bijvoorbeeld een merk als Netflix of HBO: bij dit soort merken zal

3. Influencers zonder relevante engagement
Waar ik soms mee worstel is dat er nog vaak sec gekeken wordt naar het aantal volgers of relevante posts van een influencer. Het aantal volgers zegt niet alles en is van veel factoren afhankelijk. Heb je een influencer met 30.000 volgers en krijgen de foto’s gemiddeld maar 100 likes? Dan betekent dat dat een groot deel van deze volgers helemaal niet of niet meer actief is, of niet dedicated genoeg is aan de content van deze influencer. Het kan zijn dat de content niet relevant genoeg is en mensen het daarom niet liken.

Het kan echter ook zijn dat de volgersbase van deze influencer zich op de verkeerde plek bevindt. Er zijn bijvoorbeeld best een aantal Nederlandse influencers trending in landen als China of de Verenigde Staten, maar deze volgers zijn natuurlijk compleet niet relevant voor een merk dat alleen in de Nederlandse markt opereert. Zo bestaat de volgersbase van een fitstagrammer bijvoorbeeld vooral uit dit soort accounts:

Een hoop van deze volgers zijn niet geïnteresseerd in een Nederlands merk.

4. Influencers met gekochte of niet-bestaande volgers
De allerlaatste maar zeker niet allerminste soort influencer waar je absoluut goed op moet letten: de influencer met gekochte volgers. Want vergis je niet: ik kom ze nog steeds regelmatig tegen. Voor alle sociale media is het mogelijk met een paar tientjes een paar duizend volgers te kopen. Eitjes noemen we dat in Twittertaal. Het stamt af van het standaardplaatje van Twitter dat je krijgt op het moment dat je een nieuw account aanmaakt; een eitje. Veel gekochte volgers hebben geen actief account en zien er dan ook nog steeds zo uit.

Scroll dus even door de timeline van de betreffende influencer en kijk of de volgers er betrouwbaar uitzien. Ook voor Instagram zijn betaalde volgers beschikbaar, dus ga nooit uit van het aantal volgers. Dan brand je vroeg of laat je vingers. Een paar minuutjes surfen door Twitteraccounts met een ‘Fake Followers-tool’ leverde mij bijvoorbeeld de volgende accounts al op:

Daarnaast heb je ook nog het zogenaamde volg-ontvolgtrucje: volg 500 mensen, wacht een paar dagen en ontvolg daarna iedereen die je niet teruggevolgd heeft. Dit blijf je herhalen om op deze manier je volgersbase uit te bouwen: enorm effectief én het wordt niet herkend door fake-followertooltjes. Loes van Delft is daar een berucht voorbeeld van.

Dus…     

Check your sources. Steek er voldoende tijd in, verdiep je in je gewenste influencers. Neem contact op, spreek met ze af, bouw een relatie op. En wil vooral niet voor een dubbeltje op de eerste rang zitten; het kan je duur komen te staan.