‘Ik geloof in de liefdesbaby van Marc Oosterhout en Victor Knaap’
Dat is ons houvast?
‘Hoe groter de onzekerheid of abstractie, hoe belangrijker dit soort vuistregels zijn. Digitaal heeft dingen weliswaar sneller en makkelijker gemaakt. Maar keuzes zijn abstracter geworden, je kunt nieuwe schoenen niet aantrekken voordat je ze online bestelt. En producten zijn abstracter: hoe evalueer je de impact van een AI of een SaaS-oplossing op je organisatie? En het aanbod is vele malen groter en diverser. Dan zoekt ons brein houvast. Dan blijken merken juist belangrijker te zijn, omdat mensen er mentaal op kunnen terugvallen. Ofwel, in tegenstelling tot wat vaak werd gedacht, heeft online het belang van merken vergroot in plaats van kleiner gemaakt.’
Hoe ziet de ideale dans tussen merk en performance eruit?
‘Daar is geen algemene regel voor te geven, omdat dit van allerlei aspecten afhangt. Van de levensfase van je merk, van je categorie, van je positie in de markt, et cetera. Maar wat wel opvalt, is dat de meeste bedrijven veel te veel op de korte termijn zijn gericht. Dit komt omdat digitaal ons heeft wijsgemaakt dat alles direct te meten en direct te beïnvloeden is. Maar dat geldt vooral voor zaken op de korte termijn, waardoor steeds meer bedrijven terugvielen op performance-marketing. Maar deze effecten zijn heel kortstondig, waardoor een organisatie geen fundamenteel verschil creëert. Sinds 2020 lijken CMO’s wakker te worden. Het effect van investeringen op de langere termijn, in dit geval het merk, is weliswaar lastiger om snel te meten, want dit is meestal pas na drie maanden of zelfs een half jaar zichtbaar. Maar dit effect is heel fundamenteel en zorgt ervoor dat het marktaandeel van je merk wordt vergroot. Zelfs grote merken als Nike en Adidas zijn in de valkuil van de korte termijn gestapt en schrikken hard wakker, dat is bijzonder om te zien. Voor de volledigheid: dit betekent zeker niet dat performance-marketing niet belangrijk is. Dat is het zeker en je moet er zeker niet mee stoppen. De conclusie is dat de focus erop te veel is doorgeschoten. De uitdaging is daarmee om de lange en korte termijn goed in balans te krijgen. Ook al is het lastiger om langetermijneffecten snel te meten (en dus intern te verkopen).’
Overschatten merkdenkers zichzelf en hun handel door te zeggen dat merken belangrijk zijn?
‘Nee, er zijn zat onderzoeken die het effect van merken onderschrijven. Maar ik denk wel dat merkdenkers overschatten hoe belangrijk mensen merken vinden. Daar zit een tegenstelling: merken werken wel, maar niet omdat mensen ze zo belangrijk vinden. Daarom heb ik in de regel moeite met de ‘merken als kerken’, ‘merken als verbinders’ en ‘love brands’-benadering. Dat geldt misschien voor bepaalde lifestyle-merken als Big Green Egg, Apple, Veja of BMW. Maar er zijn honderden andere merken die we ook kiezen, voor onze boter, een zorgverzekering, een printer, om een vacature te zoeken, et cetera. Het is echt niet zo dat mensen bij al die merken diep emotioneel betrokken zijn. De meeste merken interesseren hen niet. Maar toch kiezen ze wel voor Campina en niet voor het huismerk, wel voor FBTO en niet voor ASR of voor HP in plaats van Canon of juist totaal andersom. Dat komt doordat de vuistregels die deze merken in hun hoofd hebben gecreëerd hun keuzes wel degelijk beïnvloeden. Maar dat gebeurt vaak grotendeels onbewust. Daarom vind ik het belangrijk te benadrukken dat merken simpelweg vuistregels zijn.’
Wat is het voorbeeld van een bedrijf dat merk en performance perfect combineert?
‘Hmm, geen idee eigenlijk. Ik lees ontzettend veel op dit gebied, maar richt me vooral op overkoepelende onderzoeken om onderbouwde inzichten te krijgen. Uiteraard ken ik allerlei cases en heb ik over allerlei merken een mening. Maar ik ken te weinig achterliggende data om echt te stellen: ‘dit merk heeft het voor elkaar’. En het feit dat een merk een creatieve prijs heeft gekregen, zegt vaak niet zoveel over het daadwerkelijke effect. Dus dan houd ik me liever op de vlakte.’
Geloof jij in Marc Oosterhout of in Victor Knaap?
‘Ik geloof in de liefdesbaby van Marc Oosterhout en Victor Knaap. Excuses voor het beeld dat je nu lastig uit je hoofd krijgt.’
