‘Ik geloof heel erg in het partner-model’

Jos schetst glashelder hoe die transformatie eruitziet. Hij spreekt over de verschuiving van lineair naar dynamisch werken, over de noodzaak van hybride rollen, over AI, over het verdwijnen van het middenkader, en over wat merken én bureaus moeten doen om elkaar echt te versterken.

Hoe kijk je naar de manier waarop de samenwerking tussen bureaus en merken verandert?

‘Het is een golfbeweging. Een paar jaar geleden gingen best wel veel merken wat insourcen. Ik kan me voorstellen dat je nu weer een nieuwe golf krijgt, gedreven door de mogelijkheden van AI en de manier waarop mensen media consumeren.’

Wat is er mis met de traditionele manier van werken?

‘Wat echt niet meer houdbaar is, is heel lang nadenken over een strategie en dan een lineair model afwerken: je begint bij doelstellingen, je maakt een briefing, bouwt een campagne en dan is dat het. Wat je nu moet doen, is meerdere elementen aan elkaar knopen in realtime. Social-first en heel veel testen, data ophalen en vooral: interpreteren wat die data betekent. Maar ja, dat testen en meten is maar de helft van de waarheid. De andere helft heeft juist niets te maken met data, maar met het feit dat mensen opvallende en leuke dingen zeggen. Dat als je in de reportagestand gaat – zoals Michel van Egmond – juist tot een goed startpunt komt. Dus het is echt Ying & Yang waar ik naar zoek. Dus creativiteit en data, menselijke verwondering in combinatie met de intelligentie van een machine. Inderdaad, zoals in dat boek: Co-intelligentie.’

 Welke rollen worden belangrijk in deze nieuwe dynamiek?

‘Je hebt iemand nodig die de data in de gaten houdt en creatieven aan het werk kan zetten voor de vertaalslag daarvan. Je zoekt dus iemand die twee hersenhelften tegelijkertijd gebruikt: een creatieve kant én de taal van data. Dat is ingewikkeld. Maar dat is wel wat je nodig hebt, zodat je het test-and-learn-gedeelte van technologie als startpunt neemt voor al je creaties.’

Betekent dat dat merken meer moeten samenwerken met bureaus in strategische zin?

‘Ja, je moet het echt samen gaan doen want het gaat over strategisch partnership. Je moet investeren in innovatie. Sommige klanten zeggen letterlijk: als jullie niet investeren, dan zijn jullie geen toekomstige partner meer. Dat zeggen ze niet omdat je slecht werk levert, maar omdat je niet genoeg ontwikkelt op dat gebied.’

Hoe organiseer je teams dan aan de klantzijde?

‘De vraag is of mensen aan de klantenkant het team kunnen aansturen op doelstellingen én begrijpen wat er nodig is. Ik heb daar niet zo veel vertrouwen in. Er is zoveel nieuw… alles wat zeker was, is onzeker geworden. We zitten in een fase waarin je weer naar de tekentafel moet, maar met wie ga je dat doen? Wie vertrouw je als adverteerder om dit samen mee te doen?’

Wat betekenen deze veranderingen voor het organisatiemodel van bureaus?

‘Waar wij naartoe groeien, is een model dat heel erg lijkt op dat van de grote accountants: een partner­model. De mensen die binnenkomen, kunnen ook echt partner worden. Mensen die aan tafel zitten, moeten een stake in the game hebben. Want als het goed gaat, doet het ertoe dat ik succesvol ben voor jou als klant. De meeste bureaus hebben een probleem: te veel mensen in het midden, te weinig echte specialisten en te weinig potentieel. Dat middenkader gaat verdwijnen. Je hebt óf jonge makers nodig met skills die wij niet snappen óf ervaren partners die strategisch kunnen praten. Tenzij je een hypermodern specialisme hebt, blijft het midden niet overeind.’

Hoe verhoudt AI zich tot deze transformatie?

‘AI gaat een enorme rol spelen in het versnellen van processen. Je ziet nu al designers die dingen maken puur vanuit enthousiasme en technische mogelijkheden… maar die hebben geen idee wat de klantvraag is en wat het merk wil bereiken. Dus wat ik zei; je hebt een soort intermediair nodig tussen de creatieve wereld en klantdoelen. Vroeger deed een accountmanager dat, maar toen was het simpeler. Nu heb je iemand nodig die technologie, creatie en strategie kan verbinden.’

Wat maakt de samenwerking tussen merken en bureaus op dit moment het meest ingewikkeld?

‘Je hebt een enorme uitstroom gehad van goede mensen bij klanten. Mensen zijn doorgestroomd, internationaal gegaan of het vak uit. Daardoor verdween senioriteit maar nu zou je hen weer goed kunnen gebruiken.’

Waar moeten bedrijven en bureaus uiteindelijk naartoe groeien?

‘We gaan naar minder klanten, intensievere relaties, bredere samenwerking, meer specialisten en betere mensen die je beter betaalt. Dat is de sleutel om ergens te komen. AI neemt werk over, het midden verdwijnt en de mensen die ertoe doen zitten of bovenin als partner, of onderin als maker. Het is theoretisch het goede model, maar in praktijk lastig omdat het heel kostbaar is. Maar ik ben ervan overtuigd dat dit de richting is.’