Hoe verslaan merken het cynisme over duurzaamheidscommunicatie?

Volgende week barst de Black Friday-gekte weer los: hét moment dat merken voor één week hun duurzaamheidscommunicatie even laten voor wat het is en aanmoedigen tot het kopen van – laten we eerlijk zijn – veelal totaal onnodige producten. Voorbeelden als Black Friday-weken die ieder jaar eerder lijken te beginnen, maken het niet verwonderlijk dat consumenten sceptisch zijn over de duurzame ambities van een gemiddeld bedrijf. 

Merken zetten vrij gemakkelijk hun principes opzij om mee te gaan in tijdelijke massahysterie. Voor een grote groep consumenten is dat misschien geen probleem, maar bij een deel wakkert het (opnieuw) extra cynisme aan: ‘Zie je wel, merken doen toch nooit wat ze beloven.’ Dat roept een belangrijke vraag op: hoe om te gaan met groeiend cynisme van de consument? 

Laat ik vooropstellen dat een verhoogde kritische blik van consumenten op duurzame claims een goed teken is voor onze wereld. Mensen verdiepen zich steeds meer in de materie en willen bewijs zien. Daarnaast wordt via wet- en regelgeving ‘greenwashing’ ook steeds meer bestreden omdat bedrijven hun beweringen over duurzaamheid stevig moeten onderbouwen. 

Maar wanneer kritisch zijn omslaat in cynisme, staan merken voor een hetere vuren. Wat dan niet helpt, is om je terug te trekken op een eiland en vanaf daar te roepen dat wat jij doet heus wel belangrijk en goed is. Of om helemaal niets te roepen en stilzwijgend toe te kijken vanaf dat eiland.

Cynisme bestrijden
Communicatie over duurzaamheid werkt alleen als het authentiek, relevant en waardevol is voor je doelgroep. Maar misschien nog belangrijker om cynisme te bestrijden: samen optrekken met anderen. Misschien zelfs (of juist!) wel met je concurrenten. Het creëren van verbinding, het delen van kennis en het samen testen van nieuwe ideeën is de beste manier om de klimaattransitie in gang te zetten en daarmee bij je doelgroep aan te tonen dat je het op zo’n manier doet dat meerdere partijen er beter van kunnen worden. Transparantie is daarbij natuurlijk essentieel. Liever een imperfect, maar eerlijk verhaal dan het perfecte plaatje voorschotelen.

Voor veel merken is er in het verslaan van cynisme nog een wereld te winnen, maar het biedt ook kansen voor het bedrijfsleven. Eén ding is zeker: met valse duurzaamheidsclaims schiet niemand op, met zwijgen over duurzaamheid ook niet. Vertrouwen versterken of terugwinnen doe je door open en transparant te zijn, door te durven delen en kennis uit te wisselen. Alleen dan versnel je duurzame vooruitgang, voor zowel je merk als voor de planeet.