Hoe merken op kleine schaal de grootste fans kunnen bouwen

Op zondagen ren ik met regelmaat een rondje door Rotterdam met de runclub van Wolly aan de Waterkant, een fijn ontbijt- en lunchtentje bij mij in de buurt. Het idee is vrij simpel: je hoeft je nergens aan te melden, geen geld te betalen maar je komt gewoon opdagen om 08:30 en na het rondje krijg je een bakkie koffie en een croissantje. Het aantal deelnemers verschilt per week: soms rennen er 20 mensen mee, soms 200. In aanloop naar de marathon van Rotterdam, organiseerde Wolly samen met hardloopmerk HOKA vier keer een serieuze duurloop van 25 kilometer of meer. Het merk was bij elke loop aanwezig met testschoenen en deelde adviezen over natuurlijk schoeisel, maar ook over zaken als voeding en herstel.

Fandoms ontstaan niet op Instagram, maar in het echte leven

HOKA was gedurende een periode dat ik me volledig toewijdde aan de hardloopcultuur en me wortelde in een community van hardlopers, consistent en fysiek aanwezig. Ik kon het merk voelen, ervaren en meemaken. Ik kon met een persoon praten die het merk vertegenwoordigde en haar vragen stellen. Die fysieke en consistente aanwezigheid gedurende een aantal maanden, hebben ervoor gezorgd dat ik HOKA herken, vertrouw en heb omarmd als ‘mijn hardloopmerk’. Als ik terugdenk aan de marathon, dan heeft dit merk daar een plek in verworven.

De kracht van niche

De activatie van Wolly en HOKA heeft geen miljoenenpubliek bereikt, misschien enkele duizenden Rotterdamse hardlopers. En juist daarin schuilt een belangrijke factor in het bouwen van fandoms. Veel merken zijn bang om te kiezen. Ze willen niemand uitsluiten, dus blijven ze hangen in generieke boodschappen voor een generiek publiek. Maar fandoms ontstaan niet in de massa, maar in de niche. In de subculturen waar mensen zich écht thuis voelen. En ja, het vraagt lef om te zeggen: ‘Wij zijn er voor deze groep, en niet voor iedereen.’ Maar juist door te snappen in welke cultuur je doelgroep leeft – en dat zo specifiek mogelijk te maken – kun je op een dieper niveau verbinden. Je wordt niet zomaar een merk, maar een onderdeel van hun identiteit.

Fan worden is geen bewuste keuze – het groeit

Dat gebeurt niet van de een op de andere dag. Er is geen magisch moment waarop iemand besluit fan te zijn van een merk. Fandoms ontstaan organisch, door herhaalde, betekenisvolle interacties. Juist door als merk consistent en diepgeworteld aanwezig te zijn in een subcultuur, groeit er langzaam een gevoel van verbondenheid, ook wel ‘mere exposure’ genoemd: hoe vaker mensen op een positieve manier in aanraking komen met een merk, hoe groter de kans dat ze er een band mee opbouwen.

En dat is meteen de grootste fout die je als merk kunt maken: denken dat je met één grote actie, eenmalig veel bombarie, een community bouwt. Fandoms vragen om geduld en oprechte betrokkenheid. Als je na een eenmalige activatie weer verdwijnt, voelt het voor je doelgroep alsof je alleen kwam halen, niet brengen. Juist de merken die blijven investeren in hun community, die er zijn op de momenten die ertoe doen, bouwen aan echte, loyale fans.