Hoe marketing en journalistiek best van elkaar kunnen houden

Zelf doe ik eigenlijk al jaren aan account based marketing. Rond november en december maak ik immers altijd een lijstje van huidige en potentiële opdrachtgevers. Ik zet ze in een simpel Word-overzicht met hun naam van het bedrijf, de man of vrouw die ik moet hebben en het kopje ‘actie’. Onder dat laatste kopje zet ik wat mogelijkheden om met zo iemand in contact te komen of het bestaande contact wat te intensiveren, denk aan opmerkingen als ‘stuur eens een mail’, ‘kom met een rubriekvoorstel’ of ‘stuur mijn nieuwsbrief op’.

Goede combinatie
Account based marketing en journalistieke content maken zijn een hele goede combinatie omdat verhalen een ideale manier zijn om interesse te wekken. Mensen binnen bedrijven zijn immers altijd wel op zoek naar een bepaalde vakkennis en die expertise toon je door te vertellen dat jij ergens verstand van hebt. Stel dat je toevallig een supermarktbaas bent en je hebt op een dag goede medewerkers nodig. Dan werkt het toch perfect als jij iemand kent die een marketingmethodiek uitlegt op LinkedIn waarmee je, relatief gemakkelijk, de beste mensen kan binnenhalen?
Voor Managementboek sprak ik niet zo lang geleden Pierre Vanderfeesten en hij schreef een boek (LEADS) over Account Based Marketing. Hij doet dat al jaren als zelfstandige voor zijn klanten. In de VS is het vrij gebruikelijk, zo vertelde hij, dat sales- en marketingteams samen goede verhalen maken, vervolgens analyseren wie het leest en daarna proberen ze alles om die mensen steeds meer het funneltje in te trekken. Er zijn zelfs voorbeelden van billboards die op de route werden geplaatst van een directeur onderweg naar zijn kantoor. Dat gaat wat ver dus ik zou het wat anders aanpakken:

1. Maak een lijst van klanten en de goede contactpersonen
Account based marketing werkt natuurlijk vooral voor b-to-b bedrijven. Meestal hebben die geen miljoenen mogelijke klanten, maar een stuk of 100 en misschien wel minder. Stel – en daar zijn bedrijven in – dat je heel goed bent in het transformeren van een binnenstad. Je kan perfect de juiste mix van woningbouw, winkels en horeca bepalen zodat mensen graag naar een binnenstad komen. Ook heb je ervaring met zo’n regiefunctie, je snapt goed hoe je al die belangen van ondernemers, vastgoedpartijen en gemeenten aanhoort en er een gezamenlijk belang van maakt. Ook kan je goed een budget regelen om er iets van te maken. Er zijn in Nederland waarschijnlijk iets van 100 gemeenten met een serieuze stadsvisie die wel een bureau kunnen gebruiken om dat te regelen. Het kost even wat uitzoekwerk maar in een dag weet je, via de websites, welke wethouder daarvoor verantwoordelijk is.

2. Bedenk waar die personen interesse in kunnen hebben qua verhalen
Dan heb je dus een lijst van mensen die jouw bedrijf in potentie maken of breken. Overzichtelijk al. Het helpt dan om te bedenken waar die wethouders behoefte aan zouden hebben qua verhalen. Het kan werken om een lijst te maken van concrete problemen waarmee zij te maken hebben: leegstand van winkels, te weinig publiek in een binnenstad, geen overleg tussen de verschillende ondernemers in de stad, beperkte financiële slagkracht van ondernemers om bij te dragen aan het collectief, overlast van jongeren in de binnenstad.

3. Maak verhalen en bedenk een manier van distributie
Vervolgens ga je goede verhalen maken over die onderwerpen zoals een uitgebreid onderzoek naar de leegstand en de manier waarop je dat kan voorkomen. Maak een overzicht van een aantal goede vragen die je kan beantwoorden want dat levert de beste verhalen op. Je gaat die verhalen schrijven en je moet bedenken op welke manier je ervoor kan zorgen dat die 100 mensen jouw verhalen gaan lezen. Inmiddels volg je elkaar op LinkedIn dus dat helpt al, maar het beste werkt natuurlijk een nieuwsbrief. Op die manier heb je immers direct contact met de doelgroep. Hij of zij vindt dat prima want hij wordt wekelijks op de hoogte gehouden van de beste manier om zijn vak goed uit te oefenen. Normaal gesproken zou je allerlei ingrepen moeten bedenken om die mailadressen te verzamelen, maar je kan hen ook gewoon mailen met de vraag: zou je het leuk vinden om mijn nieuwsbrief te lezen? 

4. Organiseer leuke events
Nee, dat hoeven echt geen hele congressen te zijn, maar wat is er leuker dan een inhoudelijk event waarbij de bezoekers aan het einde van de avond denken: daar kan ik verder mee en bovendien heb ik een leuke avond gehad? Ik zie nog wel wat congressen voorbijkomen en als je echt focust op de inhoud dan kan je je daarmee echt onderscheiden. Zorg voor een beetje journalistieke aanpak, niet teveel types uitnodigen als spreker die de hele tijd over zichzelf praten, maar gewoon een paar goede inhoudelijke mensen en iemand die wat vraagjes kan stellen. 

5. Stel concreet de vraag om aan de slag te gaan
Dat grapjes maken en flirten is gezellig natuurlijk, maar na al dat gelees en event bezoek is het tijd voor actie. Er komt een moment dat het bureau in centrum-management (zo heet dat) aan de wethouder gaat vragen om het probleem van de leegstand aan te pakken. Misschien doen jullie een proefopdracht, is er een aanbesteding nodig, maar het is na een tijdje nodig om lekker te gaan daten.  

Conclusie
Nog even terugkomen op mijn eigen account based marketingmethode. In mijn geval zijn mijn klanten meestal gewoon de hoofdredacteuren van media waar ik iets mee heb (retail, media, ondernemers, vastgoed en marketing) en de bureaubazen uit de communicatiewereld. Ik volg ze zoveel mogelijk via LinkedIn en plaats mijn verhalen. Toch geinig dat er laatst een chef van een behoorlijke krant een bericht stuurde met de vraag of ik interesse zou hebben in de functie van journalist retail. Waarschijnlijk heeft hij toch iets gelezen.