Hoe krijgen merken (met een beetje hulp) inhoudelijke thema’s ‘verkocht’ aan de media?

Vorige week stonden collega Monique en ik voor derdejaars internationale studenten Communicatie aan de Hogeschool van Rotterdam. De groep van zo’n 20 studenten gaat het komende semester aan de slag met de rol van PR en brand activism. Jos zijn blog van deze week ging al verder in op het claimen van een maatschappelijk thema en hoe je dat als merk aan zou moeten pakken. In deze blog ga ik dieper in op hoe je dit verhaal naar de media brengt.

Er bestaat zoiets als de mediacyclus. Die verloopt ongeveer als volgt:

1. De maatschappij wil weten wat het nieuws is;
2. Journalisten willen verslag doen van het nieuws;
3. Bedrijven en merken willen in het nieuws zijn;
4. PR-professionals praten met bedrijven en merken over de verhalen achter hun product, dienst of mens, om ze nieuwswaardig te maken;
5. PR-professionals brengen de verhalen naar de journalisten (of journalisten komen ze halen);
6. Journalisten maken daar nieuws van voor de maatschappij.

Soms zit er een interessante spanning tussen het derde en vierde punt. Want hoe graag merken ook publiciteit willen genereren, in de realiteit kan dit nog lastig uitvallen. Met grote regelmaat zijn we dan ook kritisch naar onze opdrachtgevers toe met de feedback: ‘dit is écht te commercieel, de nieuwswaarde ontbreekt’. Op dat moment gaan we terug naar de tekentafel, want er zijn natuurlijk manieren om nieuwswaarde toe te voegen. Is er een linkje te leggen naar iets actueels of een bepaalde trend? Kunnen we inspelen op een bepaalde publieke opinie? Zit er een, misschien wel persoonlijk, verhaal achter het nieuws? Of kunnen we iets toevoegen aan invalshoeken, experts, inzichten of data?

Maatschappelijk

Steeds meer organisaties kiezen ervoor om hun producten of diensten te koppelen aan een maatschappelijk thema. Een mooi voorbeeld daarvan is de bekroonde campagne van KPN samen met zangeres Meau, over sexting, online shaming en victim blaming. Wat mij betreft een voorbeeld van een perfect uitgevoerde campagne die niet alleen door marketing- en communictie vakmedia werd opgepikt, maar juist ook door landelijke nieuwsmedia. Hoe komt dat? Vijf verklaringen op een rij:

1. Het thema past bij de afzender: veilig internet weet iedereen te koppelen aan een internetprovider. En hoewel KPN niet rechtstreeks kan ingrijpen, voelt bewustwording vragen voor het onderwerp logisch aan voor de consument.

3. Perfecte uitvoering: het nummer van Meau had ook zónder de afzender KPN een nummer 1 hit kunnen worden. ‘Stukje van mij’ is in lijn met Meau’s eerdere, grote hit ‘Dat heb jij gedaan’. Het voelt (en luistert) natuurlijk voor haar fans.

4. Sterke partnerships: KPN sloot voor deze meerjarige campagne partnerships af met het expertisecentrum voor seksualiteit Rutgers, Fonds Slachtofferhulp, Helpwanted, 113 Zelfmoordpreventie en met ervaringsdeskundige en schrijfster Francien Regelink. Dat zorgt ervoor dat je in de media makkelijk de expertise van deze partners kan aanhaken op de thematiek. Zij voorzien journalisten ook van de benodigde data en cijfers.

5. Lange termijn samenwerking: heel belangrijk rondom het claimen van maatschappelijke thema’s: het is een marathon en geen sprint. Het is totaal zinloos om een thema voor een dag (of een week) te claimen, om het vervolgens nooit meer terug te zien. Daarom kiest KPN er ook voor om het thema ‘veilig internet’ voor drie a vier jaar te claimen.

Ook al voelt het niet altijd zo, er zijn tal van zaken waar we als PR-adviseurs wél invloed op hebben. En ja, veel campagnes, persberichten en mediapitches zien het daglicht niet. Soms door een jammerlijke timing, door een gebrek aan de juiste mediarelaties, of doordat er net andere grote nieuwsgebeurtenissen spelen die jouw nieuws overschaduwen. Maar dat houdt ons vak spannend toch?