Het hart van ‘influence by design’: (onze) mensen!

Nee, ontslag is ook nooit ons doel voor klanten. Maar het is wel leuk als de aanpak een beetje oorspronkelijk is. Dus: als je ons iets vraagt: dan krijg je een mens, met alle gebreken en sterkten die daarbij horen. Maar wij geloven, ondanks alle AI-ontwikkelingen die we ook zeer omarmen, juist steeds meer in het onderscheid dat mensen kunnen maken. Dus: vraag het ons, en je krijgt een mens.

Bij Brand Potential geloven we dat invloed niet ontstaat door toeval, maar door mensen. Mensen die iets hebben meegemaakt, iets gelezen, iets gevoeld. Mensen die hun vak verstaan, maar ook gewoon goed kunnen observeren, kijken en zien. Daarom zetten we mensen – onze mensen – centraal in alles wat we doen. Niet omdat het sympathiek klinkt, maar omdat het werkt.

Echte verhalen zitten bij mensen

Data zijn handig om trends te vangen. Maar goede ideeën vang je op die manier niet. Die duiken op als je het niet verwacht. In een gesprek. In een observatie. In het ongemak. Neem LEGO. We waren op zoek naar vrouwelijke rolmodellen – bouwers van de toekomst. En terwijl we daarover nadachten, viel het kwartje: waarom zijn standbeelden eigenlijk bijna altijd van mannen? En zo werd Annie M.G. Schmidt vereeuwigd in steentjes. Dat idee kwam niet uit een dashboard. Dat kwam omdat iemand even durfde te kijken zoals een mens kijkt.

Daarom hebben we bij Brand Potential iets simpels, maar doeltreffends: Golden Hour. Klinkt chiquer dan het is. Het is gewoon een uur waarin we met z’n allen naar een briefing of probleem kijken. Ook als het eigenlijk “niet jouw discipline” is. Juist dan. Want de beste ideeën ontstaan vaak buiten je eigen hokje.

Hoe praat een merk?

Een merk dat klinkt alsof het een sprekerstraining heeft gehad, is meestal al te laat. Je herkent ze direct: zinnen vol buzzwords, zonder betekenis. Alsof je tegen een pratende jaarrekening staat te luisteren. Wij beginnen altijd bij waarheden. Geen open deuren, maar inzichten die wrijving geven. Iets dat klopt voor het merk, de doelgroep én de wereld eromheen. Als je dat weet te raken, ontstaat vanzelf de juiste toon. En ja, dat toets je. In gesprekken. In kleine pilots. In reacties van mensen die niet in je bubbel zitten.

En jargon? Als je dat nodig hebt, snap je meestal niet goed waar je over praat. Wij proberen het vak niet moeilijker te maken dan het is. We zeggen gewoon wat we bedoelen. En als iets vaag klinkt, dan vragen we: “Wat wil je nou eigenlijk zeggen?”

Zijn merken mensen?

Soms. Maar mensen zijn interessanter. Kleurrijker. Tegenstrijdiger. Merken proberen vaak aardig te zijn, maar durven zelden écht iets. Mensen wel.

Daarom doen we soms een oefening met klanten. We leggen een stapel foto’s op tafel van bekende Nederlanders en vragen: “Wie past bij jullie merk?” Hilarisch en pijnlijk tegelijk. Want ineens zie je wat je wél en juist niet wil zijn. En nog vaker kom je erachter dat mensen in organisaties heel anders naar hun eigen merk kijken. Ik wil niet alleen weten wat in een brandbook staat, maar ik wil horen hoe mensen zelf over een merk praten.

Bas vroeg me welk merk menselijk voelt. Het is vast geen toeval dat ik het oerhollandse HEMA noem. Het zou zomaar kunnen dat zo’n lokaal merk ook gelijk wat menselijker voelt. Het merk voelt benaderbaar. Herkenbaar. Met een toon die meestal raak is. Hoewel zij door de tijd heen ook zo hun uitdagingen gehad hebben waar het lastig was om koersvast te blijven. Gelukkig las ik laatst dat het merk weer op de goede weg is.  Dat bereik je alleen als je snapt voor wie je praat – en durft te praten als jezelf.

Merken die invloed willen hebben, moeten menselijk durven zijn. En dat begint vanbinnen. Bij de mensen die eraan bouwen. We hebben bij Brand Potential ook nagedacht over onze tone of voice. En uiteindelijk hebben we bepaald dat de gezamenlijke tonen van onze mensen het mooist geluid vormt.