‘Guerrilla is altijd een risico’

De slogan ‘fucking good beer’ kwam dan niet door de reclamepolitie, maar juist daardoor kreeg de man van Top Gear overal in de wereld aandacht voor zijn biertje. Een perfecte stunt natuurlijk die ons de vraag oplevert: wanneer moet je aan guerrilla marketing doen en wat kan het opleveren? We stelden ze aan Dorieke Cieremans, senior consultant voor Pathé, Primark en Eurostar bij Brand Potential.

Denk jij dat alle merken geschikt zijn voor zo’n actie?

‘Nee, dat denk ik niet. Het moet wel bij je merk passen. Je moet vaak lef hebben, creativiteit moet ook wel onderdeel zijn van je bedrijfsvoering. En de CEO moet vooral wel van een lolletje houden. Het is niet altijd gepast, maar in de huidige tijdsgeest zijn we ook erg voorzichtig geworden. Uiteindelijk moet zo’n actie natuurlijk niet schadelijk zijn, maar vooral op een originele manier een verhaal vertellen over je merkidentiteit of dienst.’

Wat maakt een merk geschikt voor onconventionele marketing?

‘Het is maar net hoe je als bedrijf in de wedstrijd staat. Ik denk ook echt dat het deels over bedrijfscultuur gaat. Ben je een beetje relaxed of altijd heel voorzichtig? De CEO of MT maakt ook het verschil naar mijn mening. Volgens mij moet het een product of dienst zijn van niet al te serieuze aard in de ogen van de consument. Als uitvaartmaatschappij kan je wellicht ook een guerrilla actie doen, maar de kans dat een groot deel van de mensen het niet waardeert lijkt mij aanzienlijk.’

Hoe zorg je ervoor dat de guerrilla-actie past bij het merk? Hoe kan je daar rekening mee houden tijdens het bedenken?

‘Vaak heb je wel wat uitgangspunten die belangrijk zijn om mee te nemen. Het moet wel direct duidelijk zijn of worden wat je wil vertellen en wie de afzender is. Anders mis je de boot. Houd altijd rekening met je merkidenteit, normen & waarden, je eindconsument. Denk dat als je het intern toetst en iedereen kan het waarderen dat je wel goed zit.’

Hoe zorg je ervoor dat het effect van de guerrilla marketing optimaal is?

‘Guerrilla is altijd een risico. Ook wat betreft bereik en effect. Vaak is guerrilla ook slim, creatief en niet super kostbaar. Persoonlijk zou ik er geen duur feestje van maken. Tegenwoordig heeft iedereen een camera dus dat is in je voordeel en een goede aftermovie kan ook helpen. Je wilt dat het ‘talk of the town’ wordt, dus eigenlijk is die bier-commercial van Jeremy geslaagd, hij mag dus ook brutaal zijn.’

Wat vind jij de leukste guerrilla marketing actie allertijden en waarom?

‘Eentje van Red Bull, volgens mij past deze actie heel goed bij het merk. De beroemde koorddanser Jaan Roose liep voor Red Bull over een kabel tussen twee woontorens in Rotterdam. Red Bull geeft je vleugels past erbij, het is stoer en ik snap meteen de link met Red Bull. Ik vind deze ook heel goed waarbij er van alles gebeurde toen iemand op een rode knop drukte. Een originele manier om een film/serie te promoten. Het levert een glimlach op en nieuwsgierigheid.’