Functie-eisen voor je CEO: Empathie en mediawijsheid

Uiteraard hebben we bij Coopr ook met stijgende verbazing en plaatsvervangende schaamte gekeken naar het mediaoptreden van de topman van Blokker. De man nam zijn kernboodschappenoefeningetje inderdaad nogal serieus. Wat er allemaal fout ging is makkelijk te analyseren. Een totaal gebrek aan empathie. Geen onderbouwing voor die kernboodschappen met argumenten en voorbeelden deed zijn verhaal ook geen goed. En natuurlijk zag alles er extra lullig uit omdat de NOS zijn uitspraken dusdanig aan elkaar monteerde dat ie een compleet modderfiguur sloeg. Allemaal aspecten waar hij het, ondanks zijn geringe mediatalent, beter had kunnen doen. Daarover is alleen al genoeg gezegd. Ik vraag me vooral af waarom deze situatie heeft kunnen ontstaan.

Achtergrond Heesen
De heer Heesen heeft een buitengewoon lastige taak. Blokker zit in zwaar weer en moest snel in actie komen. De publiciteit in printmedia was best prima. Diverse retaildeskundigen waren gematigd enthousiast. Het zou mij niet verbazen als zij in een voortijdig stadium geïnformeerd waren. Dat lijkt me een slimme zet. Maar dan terug naar de heer Heesen. Wat leert zijn Track Record? Zijn vorige functie was Executive Buyer & Merchandising bij HEMA. Daarvoor was hij bij hetzelfde bedrijf Directeur Food & Catering. In die periode die daar aan voorafging was hij eerst bij Etos en later bij Super de Boer verantwoordelijk voor de formules en de samenstelling van de assortimenten. Kortom. Voor de taak die voor hem ligt heeft hij een mooi CV. Hij durfde keuzes te maken bij zijn vorige functies en gaf de retailformules een gezicht. De ervaring die hij níet bezat is die van uithangbord. En daar zit wat mij betreft een fout die men had kunnen zien aankomen.

Geen natuurlijk charisma
Ik heb op Youtube wat gezocht naar eerdere presentaties van Heesen. Een beeld wat dan opdoemt is een inhoudelijk deskundige man die wat kil overkomt en geen natuurlijk charisma bezit. Dat kan. Niet iedereen heeft alle talenten. Dat wist men dus ook toen hij aangesteld werd bij Blokker. Hij is aangesteld vanwege zijn inhoudelijke bagage. De totale klus is groter dan dat. Retailformules voor “gemiddeld” Nederland liggen onder het vergrootglas. Zowel de publieke opinie als de betrokkenheid van medewerkers zijn minstens zo belangrijk als de inhoudelijke component van deze klus. En dus moeten de beleidsbepalers van Blokker hebben geweten dat hier een hiaat zat. En tóch verscheen Heesen voor de camera’s van de NOS. Ik kan me niet aan de indruk onttrekken dat Heesen nog met zijn hele hebben en houden middenin de klus zat die in vogelvlucht gedaan is. Er moest heel snel gehandeld geworden. Dat heeft men voortvarend gedaan. Daarbij is aan best wel veel gedacht. Behalve dus aan die communicatieve staart. En dat is dodelijk.

Woordvoeringskills als competentie voor een CEO
Ik vraag me oprecht af wat de profielschets was voor de nieuwe directeur voordat ze voor Heesen kozen. Als je vooraf weet dat het een job is waarbij er spotlights gáán komen, dan is wat mij betreft mediawijsheid- en ervaring een must. En ook enige empathie kan geen kwaad.  Blokker heeft in een vreselijke sneltrein gezeten waarbij je voor een deel op talent, leiderschap en charisma moet kunnen varen. Ook bij de topmensen. Ik vind dat je dat niet alleen aan de communicatieadviseur moet overlaten. Ik zie veel berichten dat de adviseurs van Heesen het beter hadden moeten doen. Dat zal. Maar voor mij begint de oplossing al bij de aanstelling en taakverdeling. In het huidige medialandschap kom je niet meer weg met het opstellen van een Q&A en een korte mediatraining op kernboodschappen. Dan moet je het verhaal doorleven, elke dag weer. En áls je dan uitpakt naar buiten, dan moet de wijze waarop je dat doet een logisch gevolg zijn van hoe je altijd opereert. Iedereen vond de wijze waarop Coolblue de melding van de vierde aandeelhouder deed, logisch en bij Coolblue passen. Dat klopt. We hadden de eer om daar direct betrokken bij te zijn. Natuurlijk hebben zij veelal goed nieuws te melden. Maar er is vooral goed nagedacht over scenario’s. Hoe iets overkomt. En daarom hebben we gezamenlijk de keuze gemaakt om dergelijk nieuws te brengen zoals collega’s van Pieter Zwart dat ook te zien krijgen. Op een enthousiasmerende en empathische manier. Had Blokker maar zo’n voorman. Dan was er misschien nog iets duidelijk geworden over die hele transformatie.