Framing in de media: Shell en duurzaamheid

Framing: het blijft een heikel punt in ons vak. De term, die oorspronkelijk uit de tv-wereld komt, geeft slechts een kleine weergave van de hele werkelijkheid. Feiten worden op die manier zo gebracht dat ze wenselijk zijn voor de schrijver of maker. In ons vak leidt dat geregeld tot discussie, zowel bij onszelf als bij onze klanten. We gaan er vanuit dat media een verhaal altijd juist vertellen: ze spelen een belangrijke rol in onze storytelling. Maar hoe weten we of het wel feitelijk juist is en of er geen zaken achterwege worden gelaten? Het kan zijn dat een verhaal heel anders overkomt wanneer bepaalde feiten niet genoemd worden.

Framing of niet: “Shell hoeft niet duurzamer te worden van aandeelhouders”
Regelmatig stuiten we nog op artikelen waarvan de berichtgeving misschien anders kan overkomen op de lezer dan bedoeld. Zo riep onlangs een kop van RTL Z bij ons vragen op: “Shell hoeft niet duurzamer te worden van aandeelhouders“. Lees je dit voor de eerste keer, dan zul je denken dat Shell zich in de toekomst niet verder zal bezighouden met duurzaamheid. Toch ligt het een stuk genuanceerder dan dat.

De facts zijn namelijk als volgt. Een meerderheid van de aandeelhouders stemde inderdaad tegen (94% t.o.v. 96% bij de stemming vorig jaar); het aantal voorstemmers is echter ondertussen verdubbeld van 2,78% naar 6%. Dat klinkt in eerste instantie nog steeds als een grote meerderheid. Maar als je dieper de feiten induikt zie je dat de aandeelhouders niet zozeer tegen verduurzaming stemmen.

Een aantal aandeelhouders geeft bijvoorbeeld aan wel te willen verduurzamen maar geen nieuw bestuur te willen. Daarnaast geven veel aandeelhouders aan dat de resolutie niet goed genoeg is uitgewerkt, zo is bijvoorbeeld de oproep om de ‘scope 3’-uitstoot (de uitstoot van het geleverde product) te verlagen veel te streng geformuleerd. Als de resolutie beter uitgewerkt wordt, zullen veel aandeelhouders alsnog overstappen. Daarnaast heeft Shell zelf aan hun aandeelhouders gevraagd om tegen deze resolutie te stemmen. Reden? De aanname zou contraproductief zijn.

Wil dit zeggen dat de aandeelhouders van Shell tegen verduurzaming zijn? Nee. Veel aandeelhouders geven aan wel degelijk te willen innoveren in duurzaamheid, maar wijzen alleen deze specifieke resolutie af. Overigens geeft topman Ben van Beurden wel aan met de aandeelhouders in gesprek te gaan over de klimaatdoelstellingen van het bedrijf.

Hoe om te gaan met framing
Het is lastig om framing volledig uit te roeien uit het medialandschap. De media geven de feiten, maar het is aan de lezer zelf om daar een oordeel over te vellen. Journalisten kunnen echter wel sturen door de manier waaróp ze iets vertellen. En ook wij doen daar zo nu en dan ook wel eens aan mee. Als we bijvoorbeeld een onderzoekje doen, dan communiceren we in eerste instantie ook alleen de cijfers die een verhaal de juiste richting in sturen. Kritische vragen van de journalist en een artikel waar uiteindelijk de verschillende kanten van een verhaal belicht worden kunnen hier het een en ander aan framing voorkomen. Wanneer de lezer zelf ook kritisch blijft en verder leest dan de kop en de inleiding, komen we samen een heel eind…