Een merk bouwen op basis van cultuur? Misschien iets voor gewone aardige mensen

Neem Tesla. Ja, nu is het allemaal anders, maar een paar jaar geleden was dat merk nog heilig. Ze deden zogenaamd niet aan marketing, maar iedereen wilde er tóch bij horen. Niet per se omdat die auto zo briljant reed, maar omdat het toch iets vertelt over jou als klant. Je stond ermee op de oprit en je buren dachten: ‘Kijk die eens vernieuwend bezig zijn. Een beetje een visionair misschien.’ Toch een beetje het uniform van de moderne idealist tot alles anders werd.

Merken gebruiken cultuur dus continu, of ze dat nou zelf doorhebben of niet. Coca-Cola wil dat de wereld een stukje vrolijker wordt, Red Bull mikt op types die in hun hoofd van extreme sport houden en Daily Paper is gewoon niet voor boomers in fleecevesten uit Emmen-Oost. Dat voelt iedereen aan. De cultuur van de oprichters, de cultuur van het merk zelf en die van de doelgroep moeten een beetje samenvallen. En daar kan je als marketeer dus ook lekker mee spelen.

Stel dat jij morgen een nieuw merk mag verzinnen…
Stel… je moet iets doen met cultuur als basis. Niet zomaar een sappie of een nieuw platform voor jonge moeders, maar echt een merk dat ergens over gáát. Waar begin je dan? Laten we even spieken bij Douglas Holt. Dat is een Amerikaanse merkdenker die in 2004 een boek schreef dat nog steeds relevant is: How Brands Become Icons. Holt dus. In een artikel dat hij later updatete gaf hij vier principes om iconische merken te bouwen. Die vroegen we even aan ChatGPT, want die kan sneller lezen. Hier komt het:

1. Culturele spanningen zijn goud waard.
Mensen zitten vol tegenstrijdigheden. Ze willen gezond leven, maar ook snacken. Ze willen avontuur, maar ook veiligheid. Snapple (het is ijsthee) werd in de jaren ’90 populair omdat het precies tegenovergestelde was van corporate Amerika. Lekker amateuristisch, beetje raar, beetje echt. Mensen snakten daarnaar.

2. Merken zijn de nieuwe mythemakers.
Vroeger vertelde religie je wie je was. Of sprookjes. Nu zijn het merken. Die geven betekenis aan je leven. Je bent geen hardloper, je bent een beetje Nike-ish. Je bent geen koffiedrinker, je bent een Starbucks-mens die graag de wereld verbetert met z’n herbruikbare beker. Je moet er een beetje in geloven, maar het klopt wel op zich.

3. Authenticiteit is alles.
En dan niet die opgepoetste versie met een manifest en een kek filmpje. Maar echte betrokkenheid. Snapple had rare smaken, een dame die klantbrieven voorlas op tv en geen enkele styliste in het team. Maar mensen geloofden het. Omdat het voelde alsof het klopte.

4. Merken moeten cultureel activisme bedrijven.
Niet volgen wat hip is, maar zelf iets maken dat betekenis heeft. Zoals kunstenaars dat doen. Iets nieuws introduceren waar mensen zich aan vastklampen. Dat klinkt ingewikkeld, maar is eigenlijk best leuk. Als je durft tenminste. Of een beetje overdreven soms?

Oké, maar nu concreet: welk merk zou jij bedenken?
Toevallig zit ik nu een paar dagen in Limburg met mijn zoon. We doen niet veel bijzonders: beetje mountainbiken, bos in, vlaai eten. En wat me opvalt? Mensen zijn hier… aardig. Gewoon vriendelijk. Ze denken mee. Ze wijzen de weg.

We moesten laatst lang wachten op een vervangende bus en toen kwam er ineens een man die vroeg: ‘Willen jullie anders mee met onze taxi?’ Geen grap. Gewoon aardig. Niet omdat hij iets wilde verkopen. Niet omdat hij likes wilde. Maar gewoon, omdat het kan.

En ik dacht ineens: daar zit iets. Daar zit een cultuur die je niet vaak ziet in merken. De cultuur van gewone aardige mensen. Niet van wereldverbeteraars of hipsters met een manifest. Maar van mensen die gewoon doen. Die vinden dat we het eigenlijk best goed hebben in Nederland. Die hun buren groeten, hun afval scheiden en de kat van de overbuurvrouw voeren als ze op vakantie is. Er zijn er veel van.

Zou daar niet een merk bij passen?
Een merk voor mensen die niet met hun mening op X zitten, maar die wel even helpen als je fietsketting eraf ligt. Die niet alles ‘een ding’ vinden. Een merk dat niet schreeuwt, maar gewoon aanwezig is. Een beetje als die buurman met wie je niet per se vrienden bent, maar die wel even je pakketje aanneemt. Dat merk. Misschien een supermarkt. Of een kledingmerk. Of een vervoersdienst die geen spullen in de tuin pleurt. Met een warm logo. Niet te hip. Geen Engelse slogan. Gewoon: ‘Niet te veel lullen de hel tijd, maar gewoon doen.’ Een merk als Feyenoord.

Kortom: cultuur is geen sausje. Het ís het recept.
Merken die écht impact maken, snappen dat ze iets moeten toevoegen aan de cultuur van hun doelgroep. En dat je dan ook een beetje lef moet hebben. Of gewoon een paar dagen in Limburg moet zijn.