Een goede pay-off: Kort, onderscheidend en een beetje dubbelzinnig

Slogans, ik ben fan! Het bedenken van een pay-off is niet zo eenvoudig als het soms lijkt. Je wilt namelijk dat deze aanslaat en onlosmakelijk met je merk verbonden is. Toch willen merken nog weleens van hun slogans af, ook als deze een regelrechte hit zijn bij hun doelgroep. Zo gaat ook Beter Bed 2018 in met een nieuw kreet. Juist ja, de beddenzaak met de pay off: Retteketet, naar Beter Bed! De nieuwe slogan van de meubelgigant is (nee, dit is geen grap): Op een dag word je wakker en denk je… ik wil een Beter Bed.

Weet de kreet
Weet de kreet is zoiets als Raad je plaatje. Dat een slogan niet per se (direct) terug hoeft te slaan op de dienst of het product van het merk bewijzen een aantal van de meest succesvolle. Denk bijvoorbeeld aan… Dat zeg ik! (Juist ja, van Gamma). Met een pay-off kun je ook een moment claimen, neem 4 uur Cup-a-Soup. De kreet hoeft geen diepzinnige, dubbele betekenis te hebben. Het kan zo simpel zijn als Hallo Jumbo. Al heb ik bij deze slogan wel de constante neiging een gek stemmetje op te zetten… Toch kan zelfs de beste pay-off, Even Apeldoorn bellen, de plank misslaan. Want wist jij direct op te noemen dat deze van Centraal Beheer is? Ook ik moest even Googlen om te checken of het nu echt het hoofdkantoor was dat in Apeldoorn gevestigd zit.

De checklist voor een goede slogan:
Volgens de hoofdredacteur van de Dikke Van Dale, Ton den Boon, voldoet een goede slogan aan de volgende eigenschappen:

• • De boodschap is kort en duidelijk
  • De zin klinkt prettig en is onderscheidend
  • De tekst is een beetje dubbelzinnig of maakt op een andere manier gebruik van de middelen van taal.

Laten we de checklist eerst naast de oude slogan leggen. Daarop zou ik zeggen: Check, check, check! Het rijmt lekker en ligt daardoor prettig in de mond en heeft een duidelijke boodschap: Ga als de wiedeweerga naar Beter Bed! De nieuwe pay-off komt niet door de test, althans, als je het mij vraagt. De pay-off is lang, allesbehalve onderscheidend en maakt nauwelijks gebruik van dubbelzinnigheid (tenzij je de speling van de woorden Beter en Bed goedkeurt).

Digitale doorvertaling
Wellicht dat onderstaande video van de campagne meer duidelijkheid schept naar het hoe en waarom deze rigoureuze aanpak.

Nieuwe campagne Beter Bed from BeyenMeyer on Vimeo.

In de video zien we de, inmiddels wat uitgekookte, levensloop van een stel en gezin. Het lijkt een gelukkig plaatje, ook wanneer de voice-over de pay-off laat klinken. Mijn vraag: waarom zou je een beter bed nodig hebben, wanneer je zo gelukkig bent?

Top of flop?
Een hypotheek die met je meegroeit, een zorgverzekering die je kunt aanpassen wanneer jij het nodig hebt en nu ook een beddenzaak die er is wanneer je wakker word en denkt… ik ben toe aan een beter bed? De reden van de pay-off is mij ook na deze analyse nog niet helemaal duidelijk. Wil het merk verjongen? Of zich anders positioneren? Beide redenen zouden een goede reden zijn voor een wijziging van slogan. Maar of deze slogan de spijker op zijn kop slaat? Als je het mij vraagt niet. Daarom krijgt het van mij een Flop.