Een concepttest vertelt je of je content aanslaat bij de doelgroep

Het productieproces van content bestaat uit een aantal vaste stappen die al vele jaren ongewijzigd zijn. Van briefing via brainstorm naar idee en vervolgens naar concept, strategie etc. Toch komt er langzaam verandering in dit beproefde proces. Logisch! Trends volgen elkaar in een razend tempo op en dit beïnvloedt de interesses van de diverse doelgroepen. Content die vandaag nog aanspreekt, gaat morgen ongezien voorbij. Wil je dit voorkomen, dan moet je testen.

In navolging op mijn blog ‘Content is King, Queen, Prince en Prinses’, zou ik een blog wijden aan het productieproces van content. Dit jarenlang beproefde stappenplan wordt de laatste tijd meer en meer uitgebreid met een extra stap; testen van het concept. Over deze stap wil ik graag iets verder uitweiden.

Waarom deze stap?
Bij de ontwikkeling van content is het belangrijk om, bij voorkeur in de conceptfase, al te weten of het de juiste snaar raakt. Kan dat? Vooraf weten dat je concept de potentie heeft om de doelgroep te raken en te activeren? Zeker weten dat je geen geld investeert in de uitwerking van een concept waarvan de succesfactor nog onzeker is? Dat kan, het is een kwestie van testen. Dit is de reden dat het productieproces van content meer en meer wordt uitgebreid met een concepttest.

Wat levert het je op?
Een concepttest voorziet je van een schat aan data. Hierdoor krijg je bevestiging van de mogelijkheden van je concept, ben je in staat om je concept te perfectioneren of weet je dat het concept rijp is voor de prullenbak. Een concepttest geeft je antwoord op vragen als:

• Kan de doelgroep zich herkennen in het concept?
• Hoe wordt de boodschap ervaren?
• Wordt de boodschap begrepen?
• Wat spreekt aan en wat spreekt minder aan?
• Is de boodschap relevant voor de doelgroep?
• Communiceert het concept belangrijke productvoordelen?
• Is het concept likeable?
• Heeft het concept invloed op houding en gedrag van de doelgroep?
• Realiseert je concept de verwachte koopintentie?

Hoe realiseer je een concepttest?
Er zijn een aantal manieren om een concepttest te realiseren. Uiteraard hangt dit in de eerste plaats af van het concept dat je wilt testen. Het lijkt me duidelijk dat je in het geval van video content, op andere antwoorden zit te wachten dan wanneer het om een nieuw te lanceren advertentiecampagne gaat. Het is dus van belang dat je vooraf bepaald op welke items je de nadruk wilt leggen. Of het nu gaat om bijvoorbeeld functionaliteit, tone of voice, likeability of call to action, de juiste vraagstelling en duidelijke visuals zijn bepalend voor het resultaat.

Testen door een extern bureau
Wanneer je weet waarop je antwoorden wilt hebben en je vragen en visuals zijn gereed, wordt het tijd om je testpanel samen te stellen. Dit gebeurt aan de hand van het doelgroepprofiel. Je wilt immers je concept wel laten testen door de mensen waarvoor het bedoeld is.Wanneer je bovenstaande informatie in orde hebt en het testen wil uitbesteden, dan is het tijd om het ‘testbureau’ aan het werk te zetten. Aan de hand van jouw doelgroepprofiel zullen zij een testpanel samenstellen en jouw vragen en/of wensen verwerken in een online of offline enquête. De antwoorden worden overzichtelijk verwerkt in een totaaloverzicht en dan… weet jij of het top of flop wordt.

Aanslag op het budget?
Het uitbreiden van het productieproces met een concepttest lijkt op voorhand misschien een aanslag op het budget. Uiteraard… het is meer werk, meer tijd en dus meer geld. Maar doordat je het risico dat je een concept gaat uitwerken waar niemand op zit te wachten reduceert, betaalt het zich dubbel en dwars terug. Door je productieproces uit te breiden met een concepttest voorkom je kapitaalvernietiging.