‘Duurzaamheidscommunicatie versterkt de merkreputatie aanzienlijk’

Het boek Do Tell werd onlangs verkozen tot het beste marketingboek van het jaar. Terecht natuurlijk want het is een boek waarmee je als marketeer echt aan de slag kan. De auteurs geven immers een framework dat je kan hanteren als je gaat communiceren over duurzaamheid. ‘Do tell’ is dan ook het advies aan marketingmensen om echt iets concreets te vertellen over dit onderwerp. Aan een van de auteurs, Frederik Picard, stelden we zes vragen over duurzaamheidscommunicatie.

Welke overweging maak je als bedrijf bij de vraag: moet ik communiceren over duurzaamheid of niet?
‘Voor we op die vraag antwoorden, is het belangrijk om onze definitie over duurzaamheidscommunicatie te duiden: duurzaamheidscommunicatie gaat over eerlijke verhalen delen rond jouw duurzaamheidsbeleid. Die eerlijke verhalen leggen bloot waar je voor staat, waar je voor gaat en wat je al dan niet doet rond duurzaamheid. Vooral dat laatste is belangrijk: het gaat over zowel de positieve als negatieve impact van je bedrijfsvoering op duurzaamheid. Ons D-Spotmodel biedt hierbij een nuttig kader: bedrijven evalueren in welke mate hun inspanningen samenhangen met hun core business en of het zinvol is hierover te communiceren. Dit proces begint met een intuïtieve reflectie die later wordt gevalideerd door kwantitatieve stakeholderbevragingen. Het resultaat is een helder overzicht van welke inspanningen je levert en in welke mate daarover communiceren relevant is voor je stakeholders.
Transparantie en geloofwaardigheid zijn hierin cruciaal.’

Op welke manier denk je dat communiceren over duurzaamheid effect heeft op het merk?
‘Duurzaamheidscommunicatie heeft een meervoudig effect op het merk. Als het goed wordt gedaan, versterkt het de merkreputatie aanzienlijk. Door transparant te zijn en betrokkenheid te tonen bij maatschappelijke en ecologische kwesties kan het de consumentenloyaliteit vergroten. Klanten voelen zich immers meer verbonden met merken die een positieve bijdrage leveren aan de samenleving. Sterke, geloofwaardige verhalen over duurzaamheid kunnen bovendien een concurrentievoordeel opleveren en de positie van het merk versterken in een wereld waar duurzaamheid steeds belangrijker wordt.’

Kun je uitleggen aan welke criteria communicatie over duurzaamheid moet voldoen?
‘Communicatie over duurzaamheid moet voldoen aan de volgende criteria: het moet eerlijk zijn, je moetsuccessen als uitdagingen en beperkingen openlijk delen, het moet relevant zijn dus het moet gaan over de kernzaken van het bedrijf, het moet geloofwaardig zijn en het moet ten slotte consistent zijn dus in lijn met de algehele bedrijfsstrategie, missie, visie, waarden en purpose.’

Bij welke bedrijven is communiceren over duurzaamheid in balans en waarom?
‘In ons boek behandelen we niet minder dan 99 cases. In België is Komrads, een duurzaam sneakermerk, een mooi voorbeeld. Komrads produceert sneakers uitsluitend van gerecyclede materialen, zoals appelleer en hergebruikt katoen. Ze communiceren eerlijk over wat ze doen, maar ook over wat nog beter kan. Hun communicatie is transparant en eerlijk, zonder te claimen dat ze volledig perfect zijn. Ze verbinden hun klanten actief aan hun missie, bijvoorbeeld door initiatieven zoals ‘plogging’, dat is zwerfvuil oprapen tijdens het joggen, waarmee ze niet alleen producten verkopen, maar ook een bewustwordingscampagne rond duurzaamheid voeren. Een ander goed voorbeeld uit Nederland is Fairphone. Dit technologiebedrijf maakt duurzame en ethische smartphones en streeft naar eerlijke werkomstandigheden en milieuvriendelijke productieprocessen. Fairphone communiceert zeer transparant over zowel zijn vooruitgang als de beperkingen waarmee het te maken heeft. Zo deelt het bedrijf details over de herkomst van materialen, de impact van zijn productie en de stappen die het onderneemt om conflictvrije en gerecycleerde grondstoffen te gebruiken.’

Is het terecht dat bedrijven soms voorzichtig zijn om teveel over duurzaamheid te communiceren?
‘Ja, dat is terecht. Overcommunicatie kan leiden tot scepticisme en beschuldigingen van greenwashing, vooral wanneer duurzaamheidsclaims niet goed onderbouwd zijn. Voorzichtigheid is zeker geboden als de duurzaamheidsinspanningen nog in ontwikkeling zijn of als er een risico bestaat dat de boodschap door stakeholders als onoprecht wordt ervaren. Maar te weinig communiceren uit schrik kan dan weer leiden tot greenhushing. Bedrijven moeten ervoor zorgen dat wat ze communiceren overeenkomt met hun daden en dat alles in balans is. Het D-Spotmodel helpt daarbij: het definieert vier types op dat vlak: de terechte praters, de onterechte praters, de onterechte zwijgers en de terechte zwijgers. Afhankelijk van hoe een duurzaamheidsinspanning op het model wordt geplot, behoort het tot één van die vier types.’

Waar ligt voor de consument de grens tussen ‘ongeloofwaardig’ en onverschillig zijn qua communicatie over duurzaamheid?
‘Consumenten zijn kritisch en verwachten dat bedrijven niet alleen communiceren over hun successen, maar ook eerlijk zijn over uitdagingen en beperkingen. Ongeloofwaardigheid ontstaat wanneer bedrijven enkel rooskleurige verhalen vertellen zonder tastbaar bewijs. Aan de andere kant kan totale stilte rond duurzaamheid overkomen als onverschilligheid en gebrek aan betrokkenheid. De grens ligt met andere woorden dus bij het ontbreken van bewijs of betrokkenheid. Het gaat om een balans: bedrijven moeten laten zien dat ze stappen zetten, hoe klein ook, en openlijk communiceren over de voortgang. Ons advies als we met bedrijven aan de slag gaan en hun inspanningen op ons model plotten: zorg ervoor dat je een terechte prater wordt.’