Drie (tot vijf) aanvliegroutes voor als je iets wil verkopen met content
Hij is natuurlijk de ontdekker van contentmarketing en zijn Content Inc-model is zo’n beetje de basis. Uitgangspunt is dat je als bedrijf of ondernemer een bepaalde niche kiest waarover je gaat bloggen, podcasten of video’s maakt. Die niche kies je op basis van twee stappen: eerst bepaal je jouw ‘sweet spot’ en dan jouw ‘content tilt’. De sweet spot is de plek waar de interesse van het publiek en jouw interesse samenkomen. Pieter Zwart, hoofdredacteur van VI begon bijvoorbeeld op jonge leeftijd een blog over voetbal en dat was dus de plek waar zijn journalistieke kwaliteiten en de interesse van het publiek in voetbal elkaar raakten. Het moest dus een blog over voetbal worden. Pulizzi voegt daar ook nog het begrip ‘content tilt’ aan toe als tweede stap. Dat is de manier waarop je het net even anders gaat doen dan de rest zodat je een publiek kan veroveren. In het geval van Pieter waren er natuurlijk veel nieuwssites over voetbal, maar er was er geen één waar het alleen over tactiek ging. Dat werd de basis van Pieter: Catennaccio was geboren (Pieter werkt vandaag de dag als hoofdredacteur bij VI en schrijft nog steeds over tactiek).
2. Marcus Sheridan
Wat blijft niet alleen een goed, maar ook een relevant verhaal als je aan de slag gaat met contentmarketing? Marcus Sheridan had rond 2008 zijn eigen zwembadbedrijf, hij leverde zwembaden die hij bij mensen inbouwde in de achtertuin. Het ging echter niet goed met de business en hij besloot iets bijzonders te doen: in plaats van dure reclames in te kopen, ging hij alleen nog naar maar blogs schrijven en video’s maken (The Pool Guy) over zijn zwembaden. Hij vertelde hoe duur een zwembad was, wat het beste merk was en hoelang het duurt voordat de zwembad klaar is. Later noemde hij die manier van werken de ‘They Ask, you answer’-methode, ofwel; je gaat als marketingstrategie alleen maar vragen van consumenten beantwoorden. Het idee is overzichtelijk: hoe meer mensen over jouw product of dienst lezen des te meer interesse ze hebben in het kopen ervan. Danielle Navas-Brandt maakte van het boek van Sheridan een Nederlandse variant met Nederlandse voorbeelden en haar spreken we vrijdag in de podcast. Op Managementboek.nl: ‘De basis van het zakendoen is vertrouwen en dat verdien je door eerlijk en open te zijn. Je deelt de content zelfs als je geen reclame voor jezelf maakt. Je helpt je doelgroep met die content de beste keuze te maken, zelfs al is die keuze in sommige gevallen niet voor jou.’
3. De journalistiek
Dat klinkt een beetje hoogdravend misschien, maar het is gewoon handig om wat journalistieke principes te hanteren als je aan de slag gaat met content. Want als je netjes Pulizzi en Sheridan opvolgt dan zou je (ik weet zeker dat ze daar geen voorstander van zijn, maar goed) misschien de verleiding voelen om hele saaie verhalen te maken. Je zou zeggen hoe geweldig jouw diensten zijn, maar het helpt natuurlijk om dat een beetje leuk op te schrijven of in een goede video te verpakken. Daarom zei makelaar Geert Klaver in zijn vlogs niet hoe goed een huis was, maar vertelde hij verhalen over de omgeving en de historie van het dorp. Daarom zeggen de sprekers bij het congres TNW (The Next Web) niet hoe geweldig ze zijn, maar vertellen ze een verhaal op het podium (uitgedaagd door FT-journalisten). Qua hoe je dat een beetje handig aanpakt, adviseren wij het werk van Michel van Egmond (‘schrijven zodat je het makkelijk leest is juist moeilijk’, in de podcast met Theo Maassen legt hij het goed uit), Jerry Seinfeld (‘schrijf altijd in twee keer dus eerst het ruwe werk en dan het fijne materiaal’, hij maakte er een boek over) en Haruki Murakami (‘Use a notebook to write down your ideas and observations’, maar leg dat weg als je begint’).
Conclusie
Belangrijk als je aan de slag gaat met contentmarketing is dat je uit al die – lelijk woord – aanvliegroutes pakt wat je nodig hebt en dan komt het neer op: verzin jouw niche, bedenk waar jouw doelgroep behoefte aan heeft en bedenk een leuke vorm. En dan moeten we het later nog maar eens over ‘succesvol content maken’ hebben.
