‘De essentie van een goed verhaal komt nog steeds van mensen’

Natuurlijk gaat het hard met AI in de bureauwereld. Jos legt uit hoe AI de creatieve industrie beïnvloedt en welke uitdagingen dit met zich meebrengt. In dit interview deelt hij zijn visie op de toekomst van creativiteit, AI, en de reclamewereld.

Wat is de grootste verandering die je hebt opgemerkt in de bureauwereld door de komst van AI?
‘Bij ons valt dat wel mee hoor, maar uiteindelijk zullen klanten meer effect verwachten. Het gaat niet alleen om creativiteit, maar ook om hoe snel en efficiënt je iets kunt testen en aanpassen. De technologische mogelijkheden zijn enorm toegenomen, en dat verandert de manier waarop we werken fundamenteel.’

Is het echt zo dat AI creatieve processen volledig overneemt?
‘Nee, niet helemaal. AI kan veel doen, maar het vervangt de menselijke creativiteit niet volledig. Wat we zien, is dat AI vooral wordt gebruikt om processen te versnellen en te optimaliseren. Bijvoorbeeld door snel concepten te testen en te meten wat het beste werkt. Maar de echte creativiteit, het vermogen om iets origineels en authentieks te maken, blijft een menselijke kracht. Het probleem is wel dat AI uiteindelijk de druk op bureaus verhoogt om sneller te werken en vaak ook goedkoper.’

Hoe reageren klanten op de lange termijn op deze technologische veranderingen? Hebben ze bijvoorbeeld nog steeds vertrouwen in creatieve bureaus, denk je?
‘Klanten hebben nog steeds vertrouwen in bureaus, maar ze willen wel meer bewijs dat wat bureaus doen ook echt werkt. Dat betekent dat je als bureau niet alleen creatief moet zijn, maar ook moet laten zien dat jouw ideeën meetbaar effect hebben. Daarom worden experimenten en snelle tests steeds belangrijker. Ik ken voorbeelden van bureaus die reclames aanpassen aan de specifieke interesse van de consument. Dat is een techniek die AI mogelijk maakt, maar de creatieve kern moet nog steeds door mensen worden bedacht.’

Dus je zegt dat er nog steeds ruimte is voor creativiteit in een door AI gedomineerde wereld?
‘Absoluut. Creativiteit blijft cruciaal, maar de manier waarop we creatief zijn verandert wel. Vroeger konden reclamebureaus werken aan één groot idee dat je dan over verschillende kanalen verspreidde. Nu moet je veel flexibeler zijn. Je moet iets maken dat bij het publiek begint, niet bij het merk. AI kan helpen om snel te zien wat werkt en wat niet, maar de essentie van een goed verhaal of een sterke visuele identiteit komt nog steeds van creatieve mensen. Daarom blijf ik ook geloof houden in het belang van sterke merken en het bouwen eraan. Mensen hebben toch iets nodig dat vertrouwen geeft.’

Welke uitdagingen zie je op dit moment voor creatieve teams in de sector?
‘Eén van de grootste uitdagingen is dat je met AI sneller kunt werken, maar dat betekent niet dat de kwaliteit automatisch toeneemt. Er is nog steeds een risico dat creativiteit verloren gaat als je te veel vertrouwt op technologie. Dan krijg je van die vlakke video’s zonder verhaallijn of emotie. De vraag is dus hoe je AI kunt gebruiken zonder dat het ten koste gaat van de creatieve originaliteit. Daarnaast zijn er gewoon praktische problemen. De marges worden kleiner, en klanten willen meer voor minder. Het is dus belangrijk dat bureaus efficiënter werken, maar ook niet de creativiteit uit het oog verliezen.’

Je noemde eerder dat AI zorgt voor meer meetbaarheid. Wat bedoel je precies?
‘Wat ik bedoel is dat je met AI alles kunt meten en testen, van de effectiviteit van een reclame tot de specifieke interesses van je doelgroep. Dit betekent dat je als bureau continu wordt uitgedaagd om te bewijzen dat je werk werkt. Bureaus die erin slagen om AI te integreren in hun creatieve processen, zijn de winnaars. Zij kunnen hun klanten laten zien dat ze niet alleen creatieve ideeën leveren, maar ook meetbare resultaten.’

Wat is volgens jou de oplossing voor bureaus die worstelen met deze veranderingen?
‘De sleutel ligt in flexibiliteit en innovatie. Bureaus moeten begrijpen dat AI geen bedreiging is, maar een hulpmiddel om efficiënter te werken. Tegelijkertijd moeten ze blijven investeren in creativiteit en originaliteit. Bureaus die erin slagen om AI te gebruiken zonder hun creatieve identiteit te verliezen, zullen de grootste kans hebben om te overleven.’