De drie duurzaamheidsgeboden in PR

Onlangs presenteerde ons Engelse moederbureau Brand Potential UK een interessant onderzoek onder Gen Z. In het onderzoek, dat ervoor waarschuwt om Gen Z niet massaal slachtoffer te laten zijn van generatiemarketing, zette Brand Potential de inzichten om in een thought piece dat merken in staat stelt na te denken over hun eigen benadering van Gen Z. Eén van de bevindingen: Gen Z heeft principes zonder principieel te zijn.

Principes hebben, zonder principieel te zijn. Die zin bleef na de presentatie nog een tijdje hangen in mijn hoofd. Later bedacht ik dat dat kwam omdat ik denk dat de stelling resoneert voor een hele hoop mensen (wat weer strookt met het gegeven dat Gen Z niet als een aparte “soort” behandeld hoeft te worden)! We vinden het belangrijk dat kleding duurzaam geproduceerd wordt maar als de sale begint, rennen we naar de Zara. We stappen sinds de coronapandemie weer massaal het vliegtuig in voor onze vakanties. En waar diverse duurzaamheidsclaims van merken je om de oren vliegen, neemt de aandacht van Nederlandse consumenten voor duurzaamheid af, zo blijkt uit de voorjaarsmeting van de Monitor Merk en Maatschappij (juli 2024). De maatschappelijke impact en duurzaamheid van bedrijven hebben steeds minder invloed op de keuzes van Nederlandse consumenten voor hun producten of diensten. Misschien zijn we wel een beetje duurzaamheidsmoe, als gevolg van die vele – soms onterechte – claims.

Dit schept een interessante werkelijkheid voor ons PR-professionals, want volgens het recent gepubliceerde visiedocument ‘Toekomst in versnelling: De rol van marketingteams in het tijdperk van AI en duurzaamheid’ is duurzaamheid juist geen trend meer, maar een noodzaak binnen marketingcommunicatie. Het is een cruciaal topic om te behandelen in de dialoog rondom een merk, maar het wordt tegelijkertijd wel steeds moeilijker om de consument te overtuigen.

1. Wees realistisch
Een sterke reputatie is het gevolg van je beleid en je acties. Dat je als bedrijf doet wat je zegt en zegt wat je doet. Dat betekent óók dat je als merk weet wat je tekortkomingen zijn. Juist op het gebied van duurzaamheid is een gezonde dosis realisme echt heel belangrijk. Wij houden als kritische vriend graag de spiegel van de maatschappij voor en geven op basis van wat we samen in die spiegel zien advies over de te volgen communicatieweg. En ja, dat kan ook zijn: ‘wacht daar nog even een paar jaar mee.’ Of: ’til dit element eruit, maar houd het even daarbij’. Transparantie en concrete bewijsvoering zijn het aller belangrijkst als het gaat om de geloofwaardigheid van je duurzaamheidsbelofte en -communicatie.

2. Wees je bewust van je achterstand
Hoe oneerlijk het in sommige gevallen ook is, veel merken hebben te maken met een vooringenomen negatieve houding van de consument, zeker als het om duurzaamheid gaat. Ze worden met wantrouwen bekeken, want de beeldvorming is dat winstbejag op 1 staat en dat goed doen voor de wereld en planeet ergens onderaan een lijst bungelt. Ook al vertel je feitelijk welke duurzaamheidsstappen je onderneemt als organisatie, het lijkt geen positief verschil te maken. Dat kan best frustrerend zijn. Het is dus belangrijk om te realiseren dat duurzaamheidscommunicatie een verhaal van de lange adem is. Blijf geleidelijk communiceren, wees bescheiden in de toon die je kiest, vermijd te veel marketingtaal en communiceer in kleine stapjes.

3. Wees duidelijk en relevant
Het laatste gebod klinkt misschien als een inkoppertje, maar vaak genoeg zien we dat merken vervallen in een reflex om met grootse, wollige taal te communiceren over hun duurzaamheidsambities of -initiatieven. Hoeveel ton CO2-uitstoot je reduceert, blijft niet hangen. Alleen de claim ‘Duurzaam geproduceerd’ is ook te vaag. En al te technisch jargon zorgt ervoor dat mensen vroegtijdig afhaken. Bedenk goed: wat is vanuit mijn product of dienst beredeneerd nou relevant voor de gebruikers van mijn merk? Het kan best zijn dat je daarmee uiteindelijk verschillende soorten boodschappen afstemt op verschillende segmenten binnen de markt. Neem dus de tijd voor een goed doordachte strategie en laat je adviseren door specialisten zodat daad en woord overeenkomen.

Het moge duidelijk zijn: heldere, informatieve, en vooral juiste communicatie over duurzaamheidsinitiatieven is essentieel. Duurzaamheid is een complex en veelzijdig onderwerp. Behandel het dan ook zo, organiseer tegenspraak en stippel een helder en passend pad uit. Wellicht dat dat helpt om het hebben van principes om te toveren tot weer écht principieel zijn.