‘Creativiteit in branding en design wordt vaak onderschat’

In het bouwen van merken gaat het vandaag de dag veel over het perfect targeten van de doelgroep om te groeien als merk. Met de juiste middelen en het perfecte budget kunnen we iedereen zo’n beetje bereiken. Maar toch onderschatten we in dat proces de rol die creativiteit nog steeds speelt. Dat vindt althans Guillaume Furminger, creative director bij Brand Potential.

Wat is de rol van creativiteit bij het bouwen van merken?
‘Ja, ik geloof dat de rol van creativiteit in branding en brand design vaak wordt onderschat. Veel bedrijven geven prioriteit aan strategisch en analytisch denken bij hun merkinspanningen, maar de kracht van creativiteit mag om meerdere redenen niet over het hoofd worden gezien. Creatieve ideeën zorgen namelijk voor differentiatie, een creatieve aanpak kan een merk helpen zich te onderscheiden van de concurrentie. Ook bouw je daarmee een emotionele band op, creativiteit helpt een emotionele band te smeden tussen een merk en publiek door gebruik te maken van gedeelde waarden, ambities en ervaringen. Als derde helpt het merken mee te bewegen met de tijd, creativiteit stelt bedrijven in staat relevant en fris te blijven en zich aan te passen aan nieuwe trends en veranderende behoeften. Een vierde rol is weggelegd voor storytelling, creativiteit zorgt voor boeiende verhalen te creëren waardoor het merk boeiender en relevanter wordt.’

Kan AI op de lange termijn creativiteit vervangen bij het opbouwen van een merk?
‘Ik denk dat het antwoord nee is, maar het kan wel actief helpen bij het creatieve proces. Ik denk dat er een kans is voor kunstmatige intelligentie, menselijke intelligente en emotionele intelligentie om samen krachtige merken voor de toekomst te creëren. Uiteindelijk zal AI een sleutelrol spelen en speelt het vandaag de dag een rol in creativiteit en ontwerpprocessen, maar zonder de mens, zonder de verhalenverteller, zonder de persoon die de output kritisch analyseert, zul je nooit echte creativiteit hebben.’

Waar ontmoeten strategie en creativiteit elkaar in het proces van het bouwen van merken?
‘Ze beginnen en eindigen samen. Zonder strategie is er geen creativiteit of een zinvol creatief antwoord op een merkprobleem, en zonder creativiteit is er geen strategie, want creativiteit is het gevolg van ‘t strategisch denken, die positionering, de reden, het verhaal, en het is de emotionele creatieve reactie die dan tot leven wordt gebracht. Bij Brand Potential Benelux is strategie de basis van het creatieve proces.’

Kun je een voorbeeld geven waarbij creativiteit het verschil maakte?
‘Wij geloven in de plek waar commercie en creatie elkaar ontmoeten. Creativiteit is een belangrijk onderdeel van alles wat we doen. Zonder creativiteit zouden we geen verschil kunnen maken voor een merk. Creativiteit moet beginnen met een doel. Het moet erom gaan te begrijpen waarom een merk bestaat. Vanuit dat merkdoel kunnen we bepalen hoe we over het merk spreken en hoe we het tot leven brengen via meerdere kanalen. Het kan een verhaal zijn, een beeld, beweging, film, fysiek of zintuiglijk, verpakking, of gewoon een oproep tot actie. Wat het medium ook is, het is het resultaat van het stellen van de juiste vragen – het waarom.’