Coopr Model: Target Audience – Ken je spelers, niet slechts het spel

We kennen hem allemaal: het communicatiemodel dat uitgaat van een zender die een boodschap via een bepaald medium verstuurt naar een ontvanger. Het moge duidelijk zijn dat wij als pr-professionals als zender van de boodschap een cruciale rol spelen in het proces dat communicatie heet. Minstens even belangrijk is de ontvanger met wie wij communiceren: de target audience. Niet voor niets is het een van de eerste zaken die aan bod komt tijdens onze planvorming. Je kunt nog zo’n toffe en originele campagne bedenken, als hij niet aansluit op je doelgroep is het een recept voor mislukking. In deze blogserie nemen we je mee in alle onderdelen van het

Het bepalen van de target audience
Het definiëren van een doelgroep is in de afgelopen jaren een stuk ingewikkelder geworden dankzij digitalisering en een wereld om ons heen die continu verandert. Waar een doelgroep als ‘vrouwen met partner, 20 tot 30 jaar oud’ in de jaren 80 al volstond, zegt deze definitie tegenwoordig vrij weinig over wie de vrouw is die wij proberen te bereiken. Drie decennia geleden kon je er vanuit gaan dat vrouwen die in deze categorie vielen ongeveer dezelfde levensstijl, wensen en motivaties hadden. Tegenwoordig is dat steeds minder vaak het geval. Woont ze in de stad of in een dorp? Werkt ze (parttime of fulltime)? Deze factoren maken een wereld van verschil.

Maar niet alleen de doelgroep zelf is veranderd, ook de verscheidenheid aan manieren om hen te bereiken is flink toegenomen. Social media schieten als paddestoelen uit de grond en blijven zich ontwikkelen. Dit vraagt om continu inzicht in de vraag: op welke kanalen bevindt mijn doelgroep zich en hoe bereik ik hen het best? Maar de belangrijkste vraag die we onszelf moeten stellen: is dit wel de juiste doelgroep voor de communicatie?

Zo doen we het bij Coopr
Vaak komt de klant bij ons met een vraag en hebben zij zelf al een bepaalde doelgroep voor ogen. We luisteren naar de vraag van de klant, maar we zijn niet bang om hen uit te dagen op de doelgroep: waarom denken zij dat dit de juiste doelgroep is voor hun producten of diensten? Misschien denken wij dat de doelgroep veel breder is of zelfs compleet iemand anders. Dan is het een kwestie van overtuigen en onderzoek doen.

We nemen een deep dive in de doelgroep en vormen ons een beeld bij de personen die tot de groep behoren. Daarbij stellen we de logische vragen naar geslacht, leeftijd, generatie, inkomen en woonplaats, maar we gaan een stap verder. Wat beweegt de doelgroep, wat motiveert hen en wat inspireert hen? We gaan de diepte in om te achterhalen wat zich onder het oppervlakte en in het hoofd van onze targets afspeelt.

Ook is het belangrijk om te weten of een doelgroep daadwerkelijk gebruik maakt van het product of de service waar de campagne om draait. Een paar belangrijke vragen om te stellen:

• Op welke momenten en in welke situaties gebruikt de doelgroep het product?
• Waarom gebruikt de doelgroep het product?
• Hoe gaat de doelgroep om met het product?
• Wanneer en waarom zou de doelgroep het product niet meer gebruiken?

Als je deze stappen hebt gevolgd, heb je als het goed is een aardig beeld van wie de persoon is die je wilt bereiken. Je hebt hiermee de basis gelegd voor de volgende stap: het vergaren van insights over de doelgroep, die je helpen de gestelde objectives te bereiken.

Tot slot een aantal tips:

Ga rechtstreeks naar de doelgroep toe door de straat op te gaan met een camera en hen vragen te stellen over hun gewoontes en gebruiken die passen bij de campagne. Ook kun je een kleinschalig consumentenonderzoek (laten) doen. Een rondvraag in eigen kring kan ook al goede insights opleveren.

Geef de doelgroep een naam om de persoon écht tot leven te wekken. Een product tegen de eerste grijze haren waarbij de communicatie gericht wordt op mannen in de in de leeftijd van 30 tot 45 jaar met een actieve levensstijl die graag goed voor de dag komen, noemen we Jody Koehler. Op die manier krijg je er veel eerder een levensecht beeld bij, net als wanneer je een boek leest.

De doelgroep van het product is niet per definitie de doelgroep van de communicatie. In een campagne voor het bovengenoemde product, focussen we ons bijvoorbeeld niet op de Jody Koehler’s van deze wereld, maar op hun vrouwen. De vrouwen willen dat hun man goed voor de dag komt en doen nog steeds vaak de boodschappen.

Om het extra moeilijk te maken: wij richten ons in de communicatie vaak op de media als tussen-doelgroep en die behoeven ook niet allemaal dezelfde manier van aanspreken. Het kan niet vaak genoeg gezegd worden: kent uw medium! En weet daarbij ook welke kranten, tijdschriften, blogs en Youtubers in huize Koehler regelmatig voorbij komen – want zo bereik je uiteindelijk de doelgroep.

Social media is vaak onderdeel van een pr-campagne, maar behoeft ook weer een andere aanpak en manier van de boodschap vertellen: rechtstreeks met de familie Koehler praten, is anders dan via een medium de boodschap bij hen krijgen.

De volgende keer duikt Tamara in het derde onderdeel van het Coopr Model: insights.