Coopr Model: Insights – Hoe kom je tot dat ene essentiële inzicht?
Insights, of, gewoon in het Nederlands, het verkrijgen van inzichten. Een rondje langs verschillende online encyclopedieën leert ons dat het inhoudt dat je grip krijgt op een situatie, begrijpt hoe iets in elkaar zit. Een prachtige definitie vond ik hier: “vermogen van een dier (of mens) in een onbekende situatie de oplossing van een probleem te vinden door vroeger opgedane ervaringen te combineren”. Heel logisch, maar ook abstract. In dit blog kijken we naar wat insights zijn in het vakgebied van marketing/pr. Belangrijk, want een campagne die niet gebouwd is op insights, is een campagne gebouwd op los zand. Met een lekkere smak geld kan het heus nog wel een mooi gebouw opleveren. Maar de tijd doorstaan, dat lukt niet. Omdat de emotie ontbreekt, beklijft het niet of nauwelijks.
Vaste grond
Waar we naar zoeken is een essentieel inzicht. Een essentieel inzicht is voor iedereen te begrijpen, eenvoudig en verbindt data met emotie. Heel soms valt het kwartje zomaar. Heel vaak ontstaat dit na veel lezen, erover praten en vervolgens even afstand nemen. Denk daarbij aan de campagne van Always, run like a girl, waarbij kinderen van verschillende leeftijden moeten laten zien ‘hoe een meisje rent’ en vervolgens worden geconfronteerd met hun eigen overdreven en belachelijk makende poses. Het inzicht vooraf was: kinderen ontwikkelen schadelijke stereotypes die zelfvertrouwen in de weg staan, zonder dat ze het in de gaten hebben. Vanuit het doel dat Always meisjes juist zelfvertrouwen wil geven is dit geniaal gevonden. Uiteindelijk overstijgen rake insights daarmee je campagne. Bij uitstek zijn ze bedoeld om de doelgroep zelf van inzicht en emotie te voorzien. En bij voorkeur zijn ze natuurlijk gekoppeld aan jouw merk.
Het verkrijgen van insights: facts and figures
Insights zijn dus vaak het resultaat van veel vragen stellen, inlezen en onderzoek doen. Maar waar te beginnen? Ieder merk, ieder vraagstuk en iedere maatschappelijke omgeving is anders. Connecties worden altijd anders gelegd. Onderstaande basisvragen helpen je in ieder geval de juiste richting op. Hoe gedetailleerder er antwoord wordt gegeven en hoe meer informatie je hebt verzameld, hoe groter de kans dat jij ineens (onder de douche?) die ene link legt, die de campagne naar een heel ander niveau tilt.
- Voor wie is dit product of de dienst bedoeld? Hoe zou deze persoon heten en eruit zien? Wat maakt hem of haar uniek?
- Welk probleem wordt door het product of de dienst opgelost?
- Hoe onderscheidt zich dat van concurrenten? Wat weten we al van de omgeving?
- Welke maatschappelijke thema’s spelen zich af rond dit thema?
- Met welke overige issues en personen krijg je te maken?
Het verkrijgen van insights: emoties
Als het goed is, voel je nu wel een beetje aan in welke richting je inzichten gaat vinden om je campagne verder te helpen. Dan is het tijd voor de vervolgvragen:
- Welke emoties brengt het probleem én de oplossing met zich mee?
- Wat vindt je oma ervan? En je moeder, je vrienden en vriendinnen, je zoon, dochter of kleine neefje of nichtje? De man of vrouw naast je in de trein?
Heb je ineens een briljant inzicht? Cool! Dan mag je het hele rijtje personen weer af om te checken of je daadwerkelijk tot inzicht bent gekomen, of dat je vooral je eigen vooroordelen en wensen hebt aangehaald. Met andere woorden: kill your darlings and stay hungry.
Eerder kwamen de onderdelen Objectives en Target Audience aan bod. In het volgende blog vertelt Arusha alles over Creativiteit!
