Context als koninkrijk van koning content met digitale etnografie

In mijn zoektocht naar een onderwerp voor deze blog vond ik een interessante post van ons Amerikaanse partnerbureau Shift Communications: Digital Ethnography for PR, Part 1: Introduction. Digitale etnografie is een onderzoeksveld dat zich richt op het ontwikkelen en begrijpen van context om content en daarmee de communicatie tussen afzenders en hun publiek te verbeteren. En dat is nodig, want hoewel wij iedere week een ‘top’ of ‘flop’ in de media kiezen op basis van inhoud van het artikel, worden resultaten van PR-campagnes vaak nog kwantitatief gemeten met PR-waardes en potentieel bereik. Kwantiteit staat tegenover kwaliteit; om over het content overschot nog maar te zwijgen. Shift Communications verandert in hun blog het veelgehoorde ‘Content is King’ in ‘If content is King, context is the Kingdom’ en dat is een mooi uitgangspunt.  

Content zonder context
Content shock is een veelgehoorde term, en dat is niet gek. Iedereen zit op social media en er blijven nieuwe kanalen bij komen. Nieuwe blogs en websites ontstaan continu en traditionele media breiden hun kanalen steeds verder uit. Video’s, foto’s, gifjes en teksten – meer dan we ooit zullen zien, lezen en bekijken. Met de bekende boodschap ‘Content is King’ is het logisch dat je bijna wordt doodgegooid met (generieke) content.

Maar heeft generieke content nog nut en kun je nog uitgaan van potentieel bereik om het succes van een campagne te meten? Ja, het hangt een mooi cijfertje aan de campagne en dat laat zich verkopen en ‘succes’ zien. Maar wat als een artikel over de nieuwste producten voor jongeren jaar alleen op 50+ kanalen komt? Wat als consumenten een artikel zien en er geen enkele vervolgstap is? Wat als de conversatie over een product of service niet positief is? Afstappen van generieke content helpt, volgens Shift. Beter een kleiner relevant bereik dan een enorm bereik buiten de doelgroep. Daar kan ik het alleen maar mee eens zijn.

Kwaliteit over kwantiteit?
Het is belangrijk om te kijken naar de kwaliteit van de content en conversatie. Dat klinkt logisch, maar gebeurt lang niet altijd. Terwijl dat juist zorgt voor een dieper begrip van data. Kijken naar kwantiteit zorgt voor een breed overzicht van de data, maar écht begrip ontbreekt. Met digitale etnografie gaan we in de context op zoek naar de kwaliteit – de context van de publicatie, het artikel en het publiek. Om goed te kunnen meten, biedt digitale etnografie uitkomst door gedrag, geloofwaardigheid en beslissingsprocessen van het publiek van een merk bloot te leggen. Door te doorgronden op welke manier een merk of product wordt ervaren, komt content aan en landt het bij de doelgroep. En dat is toch het doel van PR-campagnes – een boodschap overbrengen aan de juiste mensen.

Op naar het nieuwe meten…
Het meten van resultaten houdt ons altijd bezig bij Coopr en het blijft een interessant vraagstuk. Uiteindelijk moet de klant blij zijn met de resultaten en dat betekent in veel gevallen, helaas, dat grote cijfers het goed doen. Maar digitale etnografie zorgt voor begrip van de data en coverage, en is dat niet veel belangrijker? Ik vind in ieder geval van wel en ik ben benieuwd naar de volgende post van onze vrienden van Shift over digitale etnografie, context en kwaliteit.