‘CMO’s zouden veel meer kennis moeten hebben van financiële structuren bij bureaus’

In de rubriek ‘De week’ uit onze nieuwsbrief zit een stukje over een klein onderzoek in de VS onder CMO’s. Hieruit komt dat het niet goed gaat met de marketingwereld, ze verwachten forse ingrepen qua budget. Volgens Joe Pulizzi en Robert Rose van This Old Marketing is er veel onzekerheid onder marketeers over AI. Kortom, marketeers zijn zoekende en dat zet van oudsher ook de relatie met bureaus onder druk. We vragen dus aan bureaubaas Jos Govaart of die rol van bureaus niet anders moet.

Gaat het goed met de bureauwereld?
‘Ik zou heel graag zeggen dat het goed gaat in de bureauwereld maar uit de laatste VIA benchmark bedrijfsresultaten blijkt dat we hooguit weer wat opgekrabbeld zijn. De internationale norm was altijd dat 20 procent van ons bruto bureauinkomen ebitda zou moeten zijn, maar dat wordt bij lange na niet gehaald. Dat is een gegeven wat opdrachtgevers zich niet realiseren. Communicatiedirecteuren, CMO’s en procurementmanagers zouden eigenlijk veel meer kennis moeten hebben van de financiële structuren bij hun bureaus. Onze klanten verlangen een niveau van expertise en senioriteit wat gezien het businessmodel eigenlijk problematisch en niet duurzaam is.’

Waar zit het probleem?
‘Opdrachtgevers worstelen best met wat ze aan welk bureau vragen. De regievraag dus. Ze zoeken enerzijds naar expertise en specialisme, maar anderzijds moet het samenwerken met bureaus wel n beetje overzichtelijk blijven. Je ziet hier en daar meer inhouse constructies die als nadeel hebben dat ze niet flexibel genoeg zijn ten opzichte van de marktvraag die verandert. Een samenwerkingsmodel met agencies kan hier best een oplossing in zijn.’

Dus het uurtje factuurtje model werkt niet meer?
‘Als bureaus daadwerkelijk betaald zouden krijgen voor elk uur dat zij maken, dan zou er geen probleem zijn. Het probleem is dat er door elk bureau veel uren gemaakt worden die niet gedekt worden door een factuur. Bij Coopr hebben we 2/3 zekerheid van retainers. Dat geeft in ieder geval het vertrouwen dát we altijd winst maken.’

Wat is de ideale relatie tussen bureau en merk?
‘Volgens mij moet je dit vraagstuk juist gezamenlijk aanpakken. De druk ligt altijd op de korte termijn omdat die het makkelijkst meetbaar is. Tegelijkertijd weten we ook dat langetermijneffecten optreden als je echt duurzaam in je merk investeert. Dat gesprek daarover continu voeren wordt denk ik te weinig gedaan. Klanten willen ook altijd nieuwe dingen. Volgens mij zou je daar wat principiële keuzes in moeten maken. Dat je X procent altijd reserveert voor ‘t experiment, maar ook heel duidelijk strategisch en voor de lange termijn denkt en begroot.’

‘Bij Brand Potential moeten wij het fundament voor de lange termijn leggen voor onze klanten. Tegelijkertijd weten wij ook dat klanten strategie willen zien, maar vooral ook willen zien dat die strategie tot leven komt en effect heeft. Dat is de job die we te doen hebben.’