Chinese walls in media: wederopbouwen of afbreken?
- Is het een goed idee als je millimeters ruimte verkoopt waarvan je geen idee hebt wat in die millimeters komt?
- Is het een goed idee als je millimeters ruimte verkoopt waar je zelf de inhoud van produceert?
- Is het een goed idee als jij als uitgever bepaalt aan wie je de millimeters ruimte verkoopt?
- Is het een goed idee als jij als uitgever bepaalt welke boodschap wel of niet mag?
- Moeten we vermenging van redactioneel en commercieel anders beoordelen bij vak-, lifestyle- of nieuwsmedia?
Deze methode is eigenlijk de klassieke advertentiemethode. Je bepaalt vooraf wat je commerciële ruimte is binnen jouw uitgeefproduct en dan zie je wel wat erin komt. Als de rekening maar betaald wordt. Klassiek gezien zat hier ook het verdienmodel voor mediabureaus omdat er allerlei commissies werden gepakt. Dus hierbij was de commerciële industrie aan de macht. Deze mechanieken zijn inmiddels enorm veranderd, maar daar weten onze mediazusjes van Candid veel meer van dan wij. Het voordeel van deze methode is dat ie inhoudelijk relatief zuiver is. De adverteerder verbleef op grote afstand van de redacties en de onderhandelingen gingen over prijzen en volumes. Het nadeel van deze methode is natuurlijk wel dat zij die de diepste zakken hadden, wel erg veel invloed hadden op wat men zag. Zeker in de tijd dat het medialandschap nog niet zo gefragmenteerd was als dat nu het geval is.
2. Is het een goed idee als je millimeters ruimte verkoopt waar je zelf de inhoud van produceert?
Steeds meer uitgeverijen hebben ook interne reclamestudio’s in hun gelederen. Zo was ik aan t begin van de jaren ’10 stomverbaasd dat de Telegraaf Media Groep een heel intern reclamebureau had zitten dat ook daadwerkelijk creatieve campagnes voor klanten ontwikkelde. Maar als mediaoplossing wel heel vaak hun eigen titels serveerden. Een in mijn ogen best wel dubieuze constructie. Maar deze constructie is van alle dag. Je kunt nu door BNR een podcast laten produceren. En sommige van deze podcasts halen zelfs de reguliere uitzendingen. BNR wordt op de burelen van het FD niet voor niets gekscherend de advertentiefuik van het FD genoemd. Door PR-bureaus zoals wij is in het verleden best wel eens gepleit voor ‘native advertising’. Wij kunnen als pr-professionals als geen ander in de huid kruipen van het lezende publiek, de journalist dus. Dat is problematisch. Ik vind dat je hier zowel als adverteerder, als wanneer je uitgever bent, hier faliekant tegen moet zijn. Wanneer onduidelijk is wat een stuk is en of dat stuk tot stand gekomen is door een betaalde factuur of gewoon een salaris van een journalist, dan morrel je aan een van de belangrijkste democratische taken: vrije pers. Branded Content dient dus altijd herkenbaar te zijn als branded content, daar mag voor de lezer geen enkel misverstand over bestaan. SWOCC schreef hier eerder een mooi stuk over. Daaruit blijkt ook dat het ook het meest effectieve en geloofwaardige is om te doen.
3. Is het een goed idee als jij als uitgever bepaalt aan wie je de millimeters ruimte verkoopt?
Over deze (en de volgende) vraag las ik twee heel interessante blogs. Eentje van Tadek Solarz die stelde dat het behouden van die Chinese Wall het meest zuivere en het beste idee is. Simpel gesteld: je moet adverteerders zo ver mogelijk van de redactie vandaan houden, anders oordelen de verkeerde mensen over wat goed en fout is. Dan een ander, veel ouder, stuk op de site van Forbes die eigenlijk exact het tegenovergestelde betoogt. Maar met een heel ander perspectief. Dat stuk vertrekt veel meer vanuit het idee dat je nooit met twee totaal verschillende bedrijfsculturen naast elkaar kan werken. Dan kun je als uitgeefbedrijf nooit succesvol zijn. Het stuk van Forbes dateert uit 2015 en inmiddels is er in de uitgeefwereld natuurlijk flink wat veranderd. Heel veel uitgevers willen veel minder afhankelijk zijn van advertentie-inkomsten en zijn er in toenemende mate in geslaagd om mensen via betaalmuren te laten betalen voor journalistieke inhoud. Dat ís weliswaar een sterk groeiende inkomstenstroom, maar in weinig situaties komt de omvang van deze nieuwe inkomstenstroom ook maar in de buurt van de oude advertentiebudgetten die er waren.
Toch is ook het verkopen van millimeters nooit een 100% zuivere bezigheid geweest. Het Umfeld van een blad was ook altijd belangrijk. Een casio-horloge naast eentje van Cartier, je daar zitten de Haute Couture bladen niet per se op te wachten. Dat onderscheid is geaccepteerd geraakt. Maar hoe kijken ze bij Dagblad Trouw aan tegen een advertentie van het Forum voor Democratie? Zullen die geweerd worden omwille van de afzender? En wat als de kwestie wat subtieler is? GroenLinks/PvdA die wil adverteren vlak voor een uitzending van Vandaag Inside? Mag er dan iemand zijn die daar iets van vindt? Of blijft het principe overeind: wie betaalt, mag erin?
4. Is het een goed idee als jij als uitgever bepaalt welke boodschap wel of niet mag?
Dan komen we op het volgende hellende vlak. Welke boodschappen mogen wel en niet? Bedrijven die werkzaam zijn in de fossiele brandstoffen en grote advertenties plaatsen in de krant, op een dag dat er een kritisch stuk staat over diezelfde industrie, mag dat? Aan wie is dat oordeel? Aan de commerciële afdeling? Aan de hoofdredacteur? Aan de opperbaas van de DPG? Of uiteindelijk toch aan de lezer? Deze vierde vraag is er eentje die mij zorgen baart. Wie gaat er voor (morele) rechter spelen over wat goed of fout is. Als je de lijn van de Forbes-redacteur zou volgen dan krijg je hier in Nederland Amerikaanse toestanden. Het wordt heel erg duidelijk waar een medium voor staat, maar het filterbubbelprobleem wordt nog groter dan dat het was. We zijn als maatschappij ooit onze zuilen kwijtgeraakt, maar we zijn er ondertussen een flink aantal aan het bijbouwen.
5. Moeten we vermenging van redactioneel en commercieel anders beoordelen bij vak-, lifestyle- of nieuwsmedia?
Een paar maanden geleden werd ik een beetje gepikeerd gebeld door iemand van een vakmedium. Waarom ik toch niet adverteerde terwijl zij zoveel persberichten van ons overnamen. Wat is er gebeurd met de scheiding van redactie naar commercie, dacht ik toen. Terwijl je ook zou kunnen betogen dat je er als branche belang bij hebt dat er vaktitels zijn, en dat je die met elkaar een beetje in leven moet houden. Bij lifestyle-titels is er weer een ander verhaal aan de hand. Veel van wat er in tijdschriften staat, draait om producten die ergens te koop zijn. Die komen ergens vandaan. Een lezer heeft er geen enkele moeite mee dat daar commerciële inmenging is. Hoe kijken we dan aan tegen nieuwsmedia? Ik ben toch geneigd te zeggen dat daar de spelregels super helder zouden moeten zijn. De vraag is dan wel, geldt die helderheid dan per titel, per uitgeverij, of voor de hele industrie?
