Bouwen aan een verhaal dat raakt

Insights

Weten jullie waar ik altijd mooie verhalen lees? In de rubriek ‘Tegenslag’ van het FD waar een ondernemer of manager iets vertelt over wat er misging of wat hem of haar overkwam op persoonlijk of zakelijk gebied. Als lezer blijft zo’n verhaal hangen omdat je feiten combineert met het persoonlijke, emotionele verhaal; dat laatste is namelijk goed herkenbaar en plakt. Uit onderzoek is ook gebleken dat mensen veel makkelijker iets onthouden als je een goed verhaal vertelt. Wij noemen dat personal storytelling en daar geven wij veel trainingen aan directeuren, product managers en ondernemers over.

We bouwen die lessen altijd op rond een vrij klassiek communicatiemodel waarin het gaat om de persoon, de inhoud en het publiek. Met het combineren van de juiste ingrediënten kun je iets magisch toevoegen aan een verhaal. Zodat het verhaal raakt en verbindt.

1. De Persoon

Het kan belangrijk zijn om iets persoonlijks in een verhaal te stoppen want dan gaat het pas echt leven. Sommige professionals hebben zoiets van: ‘Ja, maar ze kennen mij toch al?’ Ik vraag mensen in trainingen vaak om de verschillende identiteiten op te schrijven die ze hebben in het leven; mensen zijn D66-lid, vader, viseter, buurman, vrijwilliger, rode wijn drinker of Italië-fan. Schrijf er eens 20 op voor jezelf. De manier waarop mensen omgaan met deze rollen of de waarden die daarbij horen kan iets toevoegen aan het verhaal wat je wil vertellen. Je moet nooit vergeten om er iets extra’s van jezelf in te leggen. Je kan een verhaal vertellen over de uitdagingen van een bioscoop, maar hoe ging jij zelf eigenlijk naar de bioscoop? Wat was de eerste film die je keek, met wie was dat en wat deed dat met jou?

2. De inhoud

Natuurlijk moet je de feiten paraat hebben, maar het is goed om ook een emotionele laag te presenteren op zaken zodat de feiten een beetje gaan leven. Denk aan een anekdote of inspirerende quote. Hoe denk je bijvoorbeeld dat mensen over twintig jaar ergens een film bekijken? Neem het publiek eens in detail mee naar die toekomst. Weet een bioscoopeigenaar dan wat jouw favoriete drankje is en welke films je als liefste bekijkt? En hoe speel je daar dan op in? Door de unieke toekomstvisie kleur je een verhaal in. Daarnaast mag iets ook schuren. Sterker nog, dat levert de mooiste verhalen op. Denk maar aan Theo Maassen in gesprek met Khadija Arib. Op een podium mag je ook zelf een taboe of strijd beetpakken.

3. Publiek

Te vaak zie je sprekers op congressen die het op een podium alleen over zichzelf hebben. Die zijn daar om te nemen. Ik vind het mooi als iemand presenteert met een mentaliteit van geven. Een idee of een oplossing. Sommigen vergeten het publiek erbij te betrekken. Ik vind het altijd mooi als een spreker weet waar de mensen in de zaal mee bezig zijn. Zo van: ‘We zijn allemaal druk met X dus wat fijn dat jullie toch zijn gekomen.’ Dat zorgt voor aansluiting. Je gaat in het publiek dan ook de ja-knikjes zien. Ook belangrijk is om de Call to Action niet te vergeten aan het einde van de presentatie. Communicatie heeft altijd een doel. Wat neemt het publiek mee van die spreker? Wat is hun concrete opdracht? Dit kan ook prima iets kleins zijn, zoals; bekijk eens die video of doe morgenochtend als eerste X.

Conclusie

Wij vinden het al jaren mooi om mensen te begeleiden als ze aanschuiven bij de Nederlandse talkshows zoals Jinek en Op1. Ook dan is het goed om de feiten te combineren met persoonlijke verhalen en aan het publiek te denken. Wie kijken er? Hoe kunnen we iets complex begrijpelijk overbrengen? Naar aanleiding van de vele mediatrainingen die wij de afgelopen jaren hebben gegeven, vroegen steeds meer klanten ons om een beetje te helpen bij hun lezingen, speeches of interne presentaties. Bewust omgaan met de drie elementen zorgt ervoor dat je een leuk verhaal vertelt dat bij jou en het publiek past. Ik geloof nooit zo in presentatiecursussen met de focus alleen op hoe je jouw handen gebruikt of op de juiste kleding. Dat kan in sommige gevallen ook zeker een aandachtspunt zijn, maar ik focus liever op de juiste balans tussen persoon, inhoud en het publiek. Dan ontstaat er pas echt chemie op een podium en raakt het verhaal!

Jody Koehler 9 augustus 2023

More articles like this

‘Mensen hebben wel wat beters te doen dan zich druk maken om jouw merk’

Sinds de uitgave van How Brands Grow ontbreekt Byron Sharp in geen enkele pitch meer. Terwijl merken zichzelf graag zien als lovebrands met een diepe connectie met hun doelgroep, draait het volgens Sharp allemaal om iets anders: mentale én fysieke beschikbaarheid.

‘Als je merk sterk staat, kun je een tegenslag opvangen’

Het is voor veel marketeers verleidelijk om te focussen op directe resultaten, maar het belang van de lange termijn moeten we niet onderschatten. Jos pleit dan ook voor het bouwen aan merken: ‘Het grote voordeel is dat je niet zo afhankelijk bent van de grillen van de markt.’

Verhaal: Laura Ries over haar vader Al Ries, de uitvinder van positioneren

De uitvinders van het positioneren van merken zijn reclamegoeroes Al Ries en Jack Trout, die in 1981 het boek ‘Positioning: The Battle for Your Mind’ schreven. Maar hoe zag de wereld achter deze marketingklassieker eruit? Dat hoor je het beste van iemand die het van dichtbij meemaakte: Laura Ries, dochter van Al Ries, marketingstrateeg, spreker en schrijver. In een openhartig interview op YouTube vertelt zij over haar vader en over hoe het was om op te groeien in het huis waar positioneren werd uitgevonden.

See all articles

Where next for your brand?

Get in touch

Bouwen aan een verhaal dat raakt

More articles like this

‘Mensen hebben wel wat beters te doen dan zich druk maken om jouw merk’

‘Als je merk sterk staat, kun je een tegenslag opvangen’

Verhaal: Laura Ries over haar vader Al Ries, de uitvinder van positioneren

Where next for your brand?

Londen

Amsterdam

Rotterdam

Antwerpen