Blijven kijken of wegklikken? YouTube-reclames van nu

Voor deze keuze sta ik dagelijks op YouTube. Waar ik voorheen mezelf betrapte op het continue wegklikken van de reclames om zo snel mogelijk terug te kunnen keren naar die ene video of vlog, blijf ik tegenwoordig steeds vaker langer kijken totdat ik weg klik. Of ik kijk de reclame zelfs helemaal netjes af. Ik ben nooit een mega reclame-fan geweest. Als je opgegroeid bent in de periode waar de televisie booming was, begrijp je vast waar dat gevoel vandaan komt. Ik vroeg me af hoe het komt dat ik sinds kort toch echt wel YouTube-reclames tot het eind bekijk, er is dus duidelijk iets veranderd, en ben ik op mini onderzoek gegaan.

Bekend gezicht
Ik kijk altijd naar een vast clubje YouTubers. Ik heb een vaste lijst die ik afga. Ook heb ik braaf de bel aangevinkt bij mijn favorieten, zodat ik ook geen enkele update kan missen. Toen ik een vlog van een van mijn favoriete vloggers aan het kijken was, had ik in eerste instantie niet meteen door dat de vlog overgegaan was in een reclame. Uiteraard krijg je na zoveel seconden de mogelijkheid om de reclame te skippen, maar pas toen merkte ik op dat het om een reclame ging. Slim!, dacht ik. Hoe kan het dat de Koningin van de reclames skippen dit dan niet door heeft gehad? Het valt me op dat steeds meer reclames op YouTube, ook YouTubers bevatten. En toevallig kwam in die reclame dan ook net degene voor die ik ook daadwerkelijk aan het kijken was.

Is het een vlog?
De insteek van de YouTube-reclames lijken steeds meer op ‘vlogs’ of transformeren tot echte verhalen. In bovenstaand geval ging het om een vlog-insteek. Deze vlogster was daadwerkelijk op een beauty-event, en toen kwam, je kunt het vast al raden, de reclame over een mascara.

https://www.youtube.com/watch?v=QWoGX-CWjhw&t=2s

Een meer filmische of documentaire-achtige reclame kan ook mijn aandacht trekken: een verhaal dat prachtig uitgebeeld is, maar ook daadwerkelijk echt wat vertelt. Welke mij laatst raakte, was de reclame van The Indoor Generation. Zie hieronder. Het beeld, maar ook het verhaal vond ik boeiend. Het verhaal vertelde me dat we te vaak binnen zitten. Dat we veranderd zijn naar ‘binnenzit’ mensen. Dat de lucht buiten eigenlijk schoner is dan thuis. Dat we meer buiten moeten zijn en dat binnen zitten ons ongelukkiger maakt. Pas aan het eind van de reclame had ik door dat het onder andere om astma ging en andere nu veel voorkomende ziekten en hoe we dit aantal kunnen verminderen. Ik heb dus een reclame van pak ‘m beet 5 minuten echt afgekeken.

https://www.youtube.com/watch?v=SBIxwj0xrmY&t=17s

Creatieve uitdaging
Adverteerders hebben voor de vraag gestaan hoe je omgaat met het tegenwoordige kijkgedrag, oftewel het wegklikgedrag. Is iets binnen een paar seconden niet bestempeld als interessant, weg ermee! YouTube creëerde de niet-wegklikbare ad van 6 seconden, een hele slimme zet vind ik. Die 6 seconden zijn schijnbaar precies lang genoeg om niet ‘verveeld’ te raken of om juist geraakt te worden. Maar hoe vertel je wat je wilt vertellen in 6 seconden? Ik vermoed dat best veel agencies of adverteerders zich achter de oren hebben gekrabd hierover. Met minder beeld moet je toch een volledig verhaal kunnen uitbeelden of vertellen. Ik stuitte op de volgende reclame die mijns inziens precies toont wat de bedoeling is:

Door maar een tijdspanne van 6 seconden te krijgen, moet je dus je message downsizen naar de core of essentie van het bericht, en daar iets (kort) omheen bouwen. De reclame wordt daardoor duidelijker en doeltreffender met minder toeters en bellen.

Reclame kort of lang?
Hoe zit het dan met de lange reclame die mijn aandacht trok? De unskippable 30 seconden reclame is niet meer. Ik ben vast niet de enige die daar heel erg blij mee is. Tijdens SXSW 2018 kwam YouTube met de ‘Greatest stories retold‘, waarmee het platform adverteerders probeert te stimuleren meer creatief te worden. Het maakt niet uit hoe je format is, zolang het verhaal resoneert met jouw doelgroep, is het punt wat hier gemaakt wordt. In 6 seconden, zou je dus je verhaal moeten kunnen laten zien. Wat ik zelf opgemerkt heb, is dat van de 6 seconden ad, meestal ook een lange ad bestaat (die je wel weg kunt klikken). Ik denk dat die combinatie goed werkt: de korte versie heb je gezien en trok misschien je aandacht, waardoor je benieuwd bent naar het hele verhaal.

Voor mij is het antwoord op mijn vraag een combinatie van de vier genoemde voorbeelden. Ik bleef kijken omdat ik de personage kende, het format (de vlog of juist iets documentaire achtigs) mij aansprak, een reclame zoals die van The Indoor Generation me oprecht intrigeerde waarin de message duidelijk is zonder toeters en bellen. Word ik dus toch langzaam een reclame-fan?